Comment trouver vos vrais concurrents locaux

Quels sont les vrais concurrents de vos clients ?

C’est une question à laquelle il est devenu plus difficile de répondre. Ce qui ressemblait à une triangulation assez simple entre Google, la marque et le chercheur au début du Web local s’est multiplié en un dôme géodésique de localisation, de personnalisation, de correspondance d’intention et d’autres facettes.

Cette évolution d’une forme simple à une forme plus complexe a amené l’industrie locale du référencement à comprendre la nécessité de parler des tendances et des modèles par rapport aux classements empiriques.

Par exemple, vous remarquerez peut-être que vous ne pouvez plus fournir de rapports clients disant : « Félicitations, vous êtes le numéro 1 ». Et c’est parce que la nouvelle réalité est que il n’y a pas de #1 pour tous les chercheurs. Un utilisateur du côté nord de la ville peut voir un ensemble de résultats locaux complètement différent s’il se dirige vers le sud ou s’il modifie sa langue de recherche. Un SEO peut obtenir un SERP complètement différent s’il recherche sur un outil de vérification de classement par rapport à un autre – ou même sur le même outil, à peine cinq minutes plus tard.

Malgré tout cela, vous avez toujours besoin d’analyser et de créer des rapports – l’audit du paysage concurrentiel d’un client reste une tâche essentielle.

Aujourd’hui, parlons de la façon dont nous pouvons distiller cet environnement dynamique et complexe jusqu’aux formes les plus simples pour comprendre qui sont les véritables concurrents de votre client. Je partagerai une feuille de calcul pour vous aider, vous et vos clients, à voir les tendances et les modèles qui peuvent créer la base d’une stratégie concurrentielle.

Pourquoi les audits concurrentiels sont-ils nécessaires… et difficiles ?

Avant de plonger dans une démo, synchronisons-nous sur le point fondamental de l’audit des concurrents locaux. Essentiellement, vous recherchez le contraste – vous empilez deux marques côte à côte pour découvrir les mesures qui semblent rendre l’une d’entre elles dominante dans les SERP organiques locaux ou localisés.

À partir de là, vous pouvez développer une stratégie pour imiter les succès du gagnant actuel dans le but de les rencontrer puis de les surpasser avec des efforts supérieurs.

Mais avant de commencer à comparer votre marque A à leur marque B, vous devez savoir qui est réellement la marque B. Quels obstacles rencontrez-vous ?

1. Les SERP sont incroyablement diversifiés

Un livre blanc récent de STAT qui a examiné 1,2 million de mots-clés dit tout : chaque SERP est un SERP local. Et comme les packs locaux et les résultats organiques sont tous deux soumis aux caprices de la géolocalisation et de la géomodification, les intégrer à votre stratégie de suivi est un must.

Pour expliquer, imaginez que deux chercheurs sont assis sur le même canapé. L’un recherche “restaurant mexicain” et l’autre recherche “restaurant mexicain près de chez moi”. Ensuite, ils se séparent en recherchant “restaurant mexicain près de chez moi” par rapport à “restaurant mexicain à San Jose”. Etc. Ce qu’ils voient, ce sont des packs locaux qui ne sont similaires qu’à environ 80 %, car Google reconnaît différentes intentions. C’est une variabilité importante.

Le scénario devient encore plus intéressant lorsque l’un des chercheurs se lève et se déplace à travers la ville vers un code postal différent. À ce stade, les deux personnes effectuant des requêtes identiques peuvent voir des packs locaux qui ne sont similaires qu’entre 26 et 65 % environ. En d’autres termes, tout à fait différent.

Supposons maintenant que votre client souhaite se classer pour sept phrases clés, telles que “restaurant mexicain”, “restaurant mexicain près de chez moi”, “restaurant mexicain San Jose”, “meilleur restaurant mexicain”, “restaurant mexicain bon marché”, etc. Votre client n’a pas seulement trois entreprises à affronter dans le peloton local ; ils ont maintenant plusieurs multiples de trois !

2) Même les bons outils de suivi de classement peuvent être incohérents

Il existe de nombreux outils utiles de suivi des classements locaux, et l’un des plus populaires nous vient de BrightLocal. J’aime vraiment l’interface super simple de cet outil, mais il y a un problème de cohérence avec cet outil et d’autres outils que j’ai essayés, que j’ai capturés dans une capture d’écran ci-dessous.

Ici, j’effectue la même recherche à des intervalles de 5 minutes, montrant comment le classement organique localisé rapporté d’une seule entreprise varie considérablement dans le temps.

L’entreprise ci-dessus semble passer de la position 5 à la position 12. Cela illustre la difficulté de répondre à la question de savoir qui est réellement le principal concurrent lors de l’utilisation d’un outil. Je crois comprendre que ce type de variabilité peut résulter de l’utilisation de proxys. Si vous connaissez un vérificateur de classement local qui ne le fait pas, veuillez en informer notre communauté dans les commentaires.

En attendant, ce que j’ai découvert dans mon propre travail, c’est qu’il est vraiment difficile de trouver un substitut solide et cohérent pour vérifier manuellement quels concurrents se classent où, sur le terrain. Alors, essayons quelque chose ensemble.

La solution la plus simple pour trouver de vrais concurrents

Votre client possède un restaurant mexicain et dispose de sept mots-clés principaux pour lesquels il souhaite concourir. Suivez ces cinq étapes faciles :

Étape 1 : Donner au client un cours accéléré sur le pack local

Si le client ne le sait pas déjà, apprenez-lui à effectuer une recherche sur Google et à reconnaître ce qu’est un pack local. Montrez-leur comment les entreprises du pack se classent 1, 2 et 3. S’ils ont d’autres questions sur les packs locaux, comment ils s’affichent dans les résultats et comment Google classe le contenu, ils peuvent consulter notre Guide du débutant mis à jour pour le référencement.

Étape 2 : Donnez au client une feuille de calcul et un tout petit peu de devoirs

Donnez au client une copie de cette feuille de calcul gratuite, remplie avec les expressions de mots clés les plus souhaitées. Demandez-leur d’effectuer sept recherches à partir d’un ordinateur situé sur leur lieu de travail*, puis de remplir la feuille de calcul avec les noms des trois concurrents qu’ils voient pour chacune des sept phrases. Dites-leur de ne prêter attention à aucun des autres champs de la feuille de calcul.

*Assurez-vous que le client effectue cette tâche à partir de l’emplacement physique de son entreprise, car c’est le meilleur moyen de voir ce que les chercheurs de sa région verront dans les résultats locaux. Pourquoi fait-on ça? Parce que Google accorde une si grande importance à la proximité du chercheur avec l’entreprise, nous devons prétendre que nous sommes un chercheur dans ou à proximité de l’entreprise pour imiter le “processus de réflexion” de Google.

Étape 3 : retroussez vos manches pour votre partie du travail

Maintenant c’est ton tour. Recherchez “itinéraires Google” dans Google.

Saisissez l’adresse professionnelle de votre client et l’adresse de son premier concurrent. Notez la distance dans la feuille de calcul. Répétez l’opération pour chaque entrée dans chacun des sept packs locaux. Cela vous prendra environ 10 à 15 minutes pour couvrir les 21 emplacements, alors assurez-vous de le faire à l’heure de l’entreprise pour vous assurer que vous êtes à l’heure.

Étape 4 : Mesurez

Maintenant, dans la 2e colonne de la feuille de calcul, notez la plus grande distance que Google semble parcourir pour remplir les résultats de chaque pack.

Étape 5 : Identifiez les concurrents par force

Enfin, évaluez les concurrents en fonction du nombre de fois où chacun apparaît dans les sept packs locaux. Votre feuille de calcul devrait maintenant ressembler à ceci :

En regardant la feuille d’exemple ci-dessus, nous avons appris que :

• Mi Casa et El Juan’s sont les concurrents dominants sur le marché de votre client, se classant en packs 4/7. Plaza Azul est également un concurrent sérieux, avec une place dans les packs 3/7.
• Don Pedro’s et Rubio’s sont remarquables avec des apparitions en pack 2/7.
• Tous les autres ne font qu’une seule apparition dans le pack, ce qui en fait des concurrents de base.
• Le rayon dans lequel Google est prêt à s’étendre pour trouver des entreprises pertinentes varie considérablement en fonction du terme de recherche. Alors qu’ils n’ont qu’à parcourir quelques kilomètres pour trouver des concurrents pour “restaurant mexicain”, ils sont obligés de parcourir plus de 15 miles pour un terme à long terme comme “restaurant mexicain bio”.

Vous savez maintenant qui sont les concurrents directs du client pour ses recherches les plus recherchées et jusqu’où Google est prêt à aller pour constituer un pack local pour chaque terme. Vous avez découvert un modèle de concurrence la plus dominante parmi les meilleures phrases de votre client, signalant quels joueurs doivent être audités pour donner des indices sur les éléments qui les rendent si forts.

Les avantages et les inconvénients de la forme de recherche simple

La vieille chanson dit que c’est un don d’être simple, mais il y a quelques inconvénients à ma méthodologie, à savoir :

• Vous devrez compter sur le client pour vous aider pendant quelques minutes, et certains clients ne sont pas très doués pour la participation, vous devrez donc les convaincre de l’intérêt de faire les recherches initiales pour vous.
• Le travail manuel est parfois fastidieux.
• La mise à l’échelle pour une entreprise multi-sites prendrait du temps.
• Certains de vos clients seront situés dans de grandes villes et voudront savoir quels concurrents se présentent aux utilisateurs de toute la ville et dans différents codes postaux. Parfois, il sera possible de rivaliser avec ces concurrents situés différemment, mais pas toujours. Quoi qu’il en soit, notre approche ne couvre pas ce scénario et vous serez obligé d’utiliser des outils (avec leurs incohérences connues) ou d’envoyer le client à travers la ville pour effectuer une recherche à partir de ces paramètres régionaux. Cela pourrait rapidement devenir une grosse corvée.

Les points négatifs mis à part, les points positifs de cet exercice très basique sont :

• Au lieu de vous lier à la vision limitée d’un seul pack local et d’un seul ensemble de concurrents, vous voyez une tendance, un modèle de concurrents dominants sur l’ensemble du marché.
• Vous serez rapidement arrivé à un ensemble de base de concurrents dominants, forts et remarquables à auditer, avec l’objectif susmentionné de déterminer ce qui les aide à gagner afin que vous puissiez créer une stratégie client pour les imiter et les surpasser.
• Votre agence aura créé une vue utile du marché de votre client, en comprenant la différence entre les entreprises qui semblent très intégrées (comme Mi Casa) dans plusieurs packs, et celles (comme Taco Bell) qui ne sont que ponctuelles et pourraient éventuellement être plus faciles. devancer.
• Vous découvrirez peut-être des informations concurrentielles extrêmement précieuses pour votre client. Par exemple, si Google doit lancer un filet de 15 milles pour trouver un restaurant mexicain bio, que se passerait-il si votre client commençait à proposer plus d’articles bio sur son menu, en écrivant plus à ce sujet et en obtenant plus d’avis qui le mentionnent ? Cela donnera à Google une nouvelle option, directement en ville, à considérer pour l’inclusion du pack local.
• C’est vraiment assez rapide à faire pour une entreprise à emplacement unique.
• L’adhésion des clients devrait être un jeu d’enfant pour toute recherche à laquelle ils ont personnellement contribué, et la feuille de calcul devrait être quelque chose qu’ils peuvent comprendre intuitivement et immédiatement.

Mes questions pour vous

J’aimerais terminer en vous posant quelques questions sur votre travail d’audit concurrentiel pour les entreprises locales. Je serais vraiment intéressé par vos réponses car nous travaillons tous ensemble pour naviguer dans la forme complexe des SERP de Google :

1. Quel pourcentage de vos clients « comprennent » que les résultats de Google sont devenus si dynamiques, avec différents concurrents affichés pour différentes requêtes et différents packs basés sur l’emplacement du chercheur ? Quel pourcentage de vos clients sont « encore là » avec ce concept par rapport à l’ancienne idée d’être simplement le n° 1, point ?
2. Je vous ai proposé un processus manuel pour obtenir des données fiables sur les concurrents, mais comme je l’ai dit, cela demande du travail. Si quelque chose pouvait automatiser ce processus pour vous, en particulier pour les clients multi-sites, seriez-vous intéressé à en savoir plus ?
3. À quelle fréquence effectuez-vous des audits concurrentiels pour les clients ? Mensuel? Tous les six mois? Annuellement?

Merci d’avoir répondu, et permettez-moi de vous souhaiter, à vous et à vos clients, un audit heureux et stimulant !