Le cas du suivi local précis

Il n’y a pas si longtemps, le suivi d’un SERP “États-Unis” pouvait vous donner une représentation précise de ce qu’un chercheur verrait, quel que soit l’endroit où il se trouvait dans le pays. Désormais, à moins qu’un internaute ne cache activement où il se trouve, Google sait toujours où il se trouve et propose des résultats fortement influencés par son environnement précis.

En d’autres termes, le SERP de niveau « national » est mort. Vive la SERP “localisation précise”.

Bien sûr, même si nous savons que c’est vrainous ne serions pas nous si nous ne validions pas avec un peu (beaucoup) de données — lorsque vient le temps de mettre en place votre stratégie de suivi des mots-clés, nous voulons que vous vous souciez autant de la localisation que Google.

Mise en place des comparaisons SERP

Étant donné qu’une bonne segmentation des mots clés est essentielle pour donner un sens à vos données SERP (et qu’il est toujours préférable d’avoir plus d’un point de données pour prouver des points), nous avons divisé nos requêtes en deux catégories différentes :

1. Mots-clés d’intention générale. Ce sont des recherches qui pourraient être satisfaites sans jamais avoir à quitter la maison, à moins que vous ne vouliez pas payer les frais d’expédition — comme [mountain bike], [laptop speakers]et [FIFA 19 PS4].
2. Mots-clés d’intention locale. Ce sont des recherches qui nécessitent clairement des emplacements physiques – comme [best mechanic], [vegan restaurants]et [24 hour gym].

Puis vint le suivi. Nous avons pris chaque groupe de mots clés, les avons insérés dans STAT et les avons suivis au centre de codes postaux spécifiques de Portland et de New York, ainsi que sur le marché anglophone américain dans son ensemble. Ainsi, par exemple, un SERP est situé à “10038 New York, NY” et l’autre n’est situé que jusqu’à “US-en”.

Une fois que nous avons rassemblé tous nos SERP (un peu plus de 600 000 d’entre eux), nous avons fait un tas de comparaisons côte à côte. Nous sommes allés mot-clé par mot-clé et avons examiné si les résultats de recherche étaient présents à la fois sur le code postal et les SERP nationaux, puis s’ils apparaissaient dans le même ordre – est-ce ici ? C’est ici? Sont-ils tous les deux au rang quatre ?

La réponse à toutes les questions ci-dessus est : oui, oui, et oui, d’accord, similaire.

Mais la plus grande question qui nous préoccupe : les SERP nationaux sont-ils suffisamment précis pour faire confiance ?

Mots-clés d’intention générale

En plongeant d’abord dans nos mots-clés d’intention générale, nous avons été surpris de trouver une similitude assez élevée entre le code postal et les SERP au niveau du marché.

Pour commencer, ils ont partagé 83 % de leurs 20 principales URL organiques. Bien sûr, bien que ce soit plus élevé que prévu, cela signifie toujours que si nous suivons nos mots-clés sans placer un chercheur quelque part sur la carte, nous embrassons 17 % des résultats de recherche réels, ce qui est beaucoup.

Quelles informations importantes pourrions-nous perdre – sommes-nous classés et ne le savons-nous pas ? Sommes-nous en train de laisser un concurrent se faufiler sur nous ?

En regardant si l’un de ces résultats s’est présenté ou non au même endroit d’un SERP à l’autre, les choses sont devenues encore plus préoccupantes. Seuls 28% des résultats organiques sont apparus dans la même position de classement sur les SERP locaux et nationaux. Ainsi, même si nous décidons que nous passer de 17 % des résultats que nos chercheurs voient nous convient, nous ne pouvons pas dépendre du classement des résultats pour être précis.

En portant notre attention sur les fonctionnalités SERP, nous avons constaté que seulement 70% apparaissaient à la fois sur le code postal et les SERP nationaux, ce qui est inférieur aux résultats organiques. Les packs locaux sont un bon exemple de tout ce que vous pouvez manquer. 31 % des SERP de Portland et 27 % de ceux de NYC ont renvoyé un pack local, alors que seulement 12 % des SERP nationaux en ont produit un. Ainsi, même si ces mots-clés ne nécessitent pas nécessairement un emplacement physique, lorsque Google sait qu’il y a un vrai chercheur se tenant à un endroit réel, il péchera par excès d’intention locale et ajustera ses résultats en conséquence.

Quant à la similitude des classements des fonctionnalités SERP, ils n’étaient que légèrement plus cohérents que les résultats organiques avec 33% apparaissant dans la même position d’un SERP à l’autre – à peine assez pour compenser l’augmentation des résultats incorrects.

Mots-clés d’intention locale

Ensuite, il était temps d’examiner nos mots clés avec une intention locale explicite : comment s’en sortaient-ils ?

La réponse était : pire. Bien, bien pire. Vous souvenez-vous que nous pouvions compter sur une similarité d’environ 83 % pour nos mots clés d’intention générale ? Ici, les SERP nationaux et de code postal n’étaient similaires qu’à 32% lorsque nous avons comparé les résultats organiques de chacun.

Ainsi, si nous ne suivons qu’au niveau national les requêtes qui recherchent des entreprises locales, nous obtenons un SERP où 68 % de ses résultats sont différents de ce qu’un chercheur voit réellement. Les choses ont pris une autre tournure dramatique lorsque nous avons comparé les positions de classement : seuls 4 % des résultats organiques avaient le même classement.

Et tout comme avant, la similitude a pris un grand coup en ce qui concerne les fonctionnalités SERP. Les SERP au niveau du code national et postal ne partagent qu’environ 22 % des fonctionnalités SERP, et un peu plus de 9 % sont apparus dans le même rang.

Pensez à quelque chose comme le type de résultat d’emploi du point de vue de Google, qui est très spécifiquement destiné à un public hyper-local. Si vous tapez [jobs] dans Google (parce que cette activité de référencement est tout simplement trop) et qu’il ne sait pas où vous êtes, à quoi sert un moteur de recherche ?

Ne pas vous donner des listes d’emplois locales précises, c’est quoi.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, seulement 0,01 % de nos SERP nationaux ont renvoyé un type de résultat d’emploi, contre 0,09 % de nos SERP de Portland et 0,10 % de nos SERP de New York.

Principaux résultats et points à retenir

Alors qu’est-ce que tout cela signifie?

• L’intention des mots clés est le facteur le plus important à prendre en compte lors de la configuration de votre suivi. Si vous vous souciez uniquement de savoir si vous voyez à peu près les mêmes URL que vos internautes, vous pourrait s’en tirer avec un suivi des mots-clés d’intention plus générale au niveau national. Les mots-clés avec une intention hyper-locale qui sont suivis au niveau national produisent des SERP si disparates du monde réel que vous ne devriez tout simplement pas le faire.
• L’ordre de classement n’est pas fiable sur les SERP nationaux. Quelle que soit l’intention de votre mot clé, s’il est important pour vous de savoir où vous et vos concurrents vous classez sur un SERP, le suivi de la localisation est la seule solution.
• Les fonctionnalités SERP sont plus sujettes à l’emplacement d’un chercheur que les résultats organiques. Pour les deux ensembles de mots-clés, les SERP localisés partagent moins de caractéristiques en commun avec leurs homologues nationaux. Ainsi, si les fonctionnalités SERP sont à votre ordre du jour, ces fonctionnalités hautement personnalisées sont mieux suivies à partir d’un emplacement très spécifique. Surtout si les packs locaux sont votre confiture.

Pour résumer : vous devez effectuer un suivi hyper-local si vous souhaitez obtenir des résultats précis. Après tout, un SERP que les chercheurs voient réellement dans la main vaut deux SERP nationaux imaginaires dans la brousse.

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