Nudge : Leçons pour le référencement et les affaires

J’ai récemment lu Nudge (Amazon US & Amazon UK), un livre qui a reçu pas mal de couverture médiatique ici au Royaume-Uni après avoir inspiré des décisions politiques des deux côtés de la salle.

Son principe de base est que les décisions humaines ne sont pas prises en termes purement économiques (bien que les facteurs économiques jouent un rôle important, comme le présentent des livres tels que Freakonomics et L’économiste infiltré)

. Les auteurs introduisent un concept de architecture de choix

1. qui est défini comme des différences dans la manière dont les décisions sont structurées ou présentées qui peuvent modifier les résultats même en n’ayant aucun (ou un impact négligeable) sur les préférences économiques du décideur. Les exemples les plus simples qui me sont restés à l’esprit étaient :
2. la recherche a montré que les gens choisissent différentes quantités de dessert en fonction de l’endroit où il est placé par rapport aux autres aliments dans les cafétérias. Il n’y a aucune raison rationnelle particulière pour laquelle vous voudriez manger plus de dessert selon l’endroit où il est positionné (en effet, la plupart d’entre nous aimeraient probablement penser que nous étions à l’abri d’une telle manipulation) mais c’est apparemment un effet répandu

les employés épargnent apparemment plus en proportion de leur salaire lorsqu’ils sont payés toutes les deux semaines plutôt que d’être payés mensuellement – même lorsque leur salaire reste le même sur une base annuelle. L’hypothèse présentée pour cet effet est que les gens budgétisent toujours mensuellement même lorsqu’ils sont payés toutes les deux semaines et donc quand ils reçoivent deux mois par an avec 3 paiements, ils les consacrent largement à l’épargne. Fait intéressant, je pense qu’il est beaucoup plus courant d’être payé toutes les deux semaines aux États-Unis qu’au Royaume-Uni où les paiements de salaire sont presque universellement effectués mensuellement pour autant que je sache (et où le système fiscal est configuré pour fonctionner de cette façon) Notez que dans la plupart de ces cas, nous ne pouvons pas choisir de ne pas créer une architecture de choix. Nous devons présenter le choix d’une manière ou d’une autre (en supposant que nous allons offrir le dessert dans nos cafétérias et que nous allons payer nos employés !) et donc nous ne pouvons pas choisir de ne pas pousser et nous devons simplementdécider comment donner un coup de coude

.

Alors, qu’est-ce que cela a à voir avec le référencement?

Eh bien, pendant que je lisais le livre, je n’ai pas pu m’empêcher de référer leurs pensées à mes expériences. Celles-ci concernent inévitablement les affaires ou le référencement et j’ai donc pensé écrire un article pour décrire les principaux thèmes du livre et souligner où je pensais que les idées pourraient être appliquées aux entreprises de référencement ou de référencement. Étant donné que beaucoup concernent les faiblesses humaines (ou du moins les effets humains), j’en ai appliqué certaines à l’optimisation du taux de conversion (ce qui est une considération importante lorsque l’on parle de trafic provenant de la recherche) car les moteurs de recherche ne sont généralement pas sensibles aux coups de pouce humains. Si vous êtes préoccupé par les révisions manuelles, je suppose que vous pourriez penser à beaucoup de choses pour aider un réviseur humain à donner à votre site une critique positive, mais c’est un sujet pour un autre jour. Avant d’entrer dans les détails, j’ai pensé introduire l’une des réserves mentionnées par les auteurs. Ils disent qu’ils croient en ce qu’ils appellentPaternalisme libertaire

. Comme ils le reconnaissent, l’un ou l’autre de ces mots est à peu près garanti pour vous agacer (lequel dépendra de votre politique !). Leur point de vue est que les nudges ne devraient pas incorporer la suppression d’options (la partie “Libertaire”) – donc si nous poussons quelqu’un vers une décision que nous pensons être bonne pour lui (comme ils le soutiennent, nous devrions – la partie “Paternalisme” !) nous devrions toujours leur permettre de prendre de “mauvaises” décisions s’ils le souhaitent. Il me semble qu’il s’agit d’une sorte de ligne directrice inapplicable et qu’en réalité, nous sommes tout simplement mieux préparés en pensant à l’efficacité d’un coup de coude qu’à savoir s’il est libertaire ou paternaliste.

Est-ce que cela fait de moi un coup de pouce au chapeau noir ?

Sans plus tarder, voici les principaux thèmes du livre et mes réflexions sur leur application aux entreprises de référencement et de référencement :

Plus de choix = mieux ?

Il y a eu un mouvement généralisé (en particulier dans le secteur public) pour croire que plus de choix valent toujours mieux que moins de choix. Cela vient de l’argument économique selon lequel, puisque tout ensemble de choix plus large comprend toutes les options que vous aviez dans un ensemble de choix plus petit, vous ne pouvez pas être plus mal loti (puisque vous pouvez toujours choisir l’une des anciennes options) et vous devez donc être au moins aussi bien (et peut-être mieux) avec plus de choix.

Nudge soutient que cela n’est pas vraiment conforme à la nature humaine et qu’en fait, les gens peuvent être submergés par le choix et choisir de ne rien faire ou de choisir mal lorsqu’ils sont présentés par de nombreuses options.

Ancrage

La première des nombreuses fragilités humaines présentées dans le livre, l’ancrage vient de la tendance du cerveau humain à saisir les modèles. Même lorsque nous savons très bien qu’un nombre est aléatoire, cela peut avoir un effet sur nos estimations d’autres nombres. Par exemple, si vous demandez à quelqu’un les trois derniers chiffres de son numéro de carte de crédit, puis lui demandez d’estimer un autre nombre qui se situe dans une fourchette similaire (comme l’année de l’attaque d’Attila le Hun contre l’Europe), les personnes ayant des nombres plus élevés à la fin de leur carte de crédit (par exemple 987) deviner plus élevé que ceux avec des nombres inférieurs (par exemple 123) même si toute personne rationnelle sait très bien qu’il n’y a pas de relation entre les deux nombres.

Utilisation de ces informations

J’imagine que ce genre de connaissances en psychologie pourrait aider à rendre le linkbait plus efficace. Il existe de nombreuses formes de linkbait qui reposent sur un élément de découverte ou de surprise. En ancrant initialement les attentes dans une direction différente, la surprise ressentie lorsque la réponse réelle est révélée peut être accrue. Étant donné que la surprise est une raison courante pour transmettre du contenu (« le saviez-vous ? »), cela augmente la capacité de liaison. La prochaine fois que vous écrivez quelque chose d’un peu surprenant en tant que linkbait, essayez d’abord d’ancrer les attentes dans une direction différente. C’est un stratagème de négociation bien connu pour faire réfléchir quelqu’un à un nombre particulièrement élevé avant de le surprendre (agréablement) avec un nombre beaucoup plus bas (mais peut-être encore élevé). Je vous laisse construire vos propres façons d’utiliser ces informations ! Ce faisant, souvenez-vous d’un autre effet qui vient deencadrement

. Les gens se comportent généralement différemment selon qu’une option de prix est « premium » par rapport à l’autre par rapport à la deuxième option étant « remise » par rapport à la première. Les prix pourraient être exactement les mêmes, mais la façon dont ils sont encadrés peut provoquer de réels effets.

Un autre domaine où je pense qu’il est important d’y penser est l’estimation du temps. Nous sommes tous mauvais pour estimer le temps, je pense. Qu’il s’agisse de ressources de développement ou de temps pour que les effets se réalisent, nous devons savoir que les attentes de l’autre sont affectées par l’ancrage. Si vous voulez une estimation généreuse, faites-leur parler de quelque chose qui va se passer l’année prochaine avant de demander combien de temps cela prendra. Si vous voulez une estimation ambitieuse, parlez de ce que vous faites ce soir. Si vous voulez une estimation précise, euh, eh bien, n’est-ce pas tous ? !

Disponibilité

Les gens ont tendance à surpondérer les choses à portée de main (qu’il s’agisse d’expériences personnelles par rapport à celles dont ils ont entendu parler ou d’événements plus récents par rapport à des événements plus anciens).

Utilisation de ces informations

Lorsque vous essayez d’amener quelqu’un à faire quelque chose (qu’il s’agisse d’un lien vers vous ou d’un achat sur votre site Web), vous feriez bien de le mettre dans l’esprit d’un moment où il a fait quelque chose de similaire et cela s’est bien passé. En termes de création de liens, il peut s’agir de mentionner un autre lien sortant qu’ils ont déjà sur leur site et qui est similaire à celui que vous recherchez. En termes de CRO, il peut s’agir de concevoir votre interface utilisateur pour qu’elle ressemble à des magasins en ligne plus grands et plus populaires que tout le monde a l’expérience d’utiliser.

N’oubliez pas que le poids que les gens accordent aux expériences a tendance à diminuer au fur et à mesure que vous passez des expériences qu’ils ont vécues à des expériences vécues par leurs amis à des expériences dont ils viennent d’entendre parler. C’est pourquoi les essais et les tactiques commerciales à faible engagement fonctionnent bien – une fois que les gens ont essayé quelque chose de première main, ils sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance aux déclarations faites à ce sujet qu’ils ne l’étaient avant de l’essayer.

Représentativité

Un nom peu maniable pour un concept peu maniable. C’est l’erreur courante qui dit que si vous avez dans votre esprit à quoi une classe de choses devrait “ressembler”, alors tout ce qui “ressemble” à cette description est susceptible d’être classé par votre esprit inconscient comme faisant partie de ces choses. L’expérience la plus connue démontrant ce biais est la suivante :

“Linda a 31 ans, célibataire, franche et très brillante. Elle s’est spécialisée en philosophie. En tant qu’étudiante, elle était profondément préoccupée par les questions de discrimination et de justice sociale et a également participé à des manifestations antinucléaires”.

On a présenté cette description aux gens, puis on leur a demandé d’estimer la probabilité d’avenirs possibles pour Linda. Inclus dans la liste des options étaient “caissier de banque” et “caissier de banque actif dans le mouvement féministe”. De nombreuses personnes ont apparemment classé le second comme plus probable que le premier (malgré l’erreur de logique évidente empêchant cette possibilité).

Utilisation de ces informations

Je n’ai pas vraiment pensé à de bonnes applications de ce biais. Je serais intéressé d’entendre le vôtre dans les commentaires. Une autre manifestation courante du biais de représentativité est l’incapacité pour beaucoup de croire que les résultats de beaucoup de choses sont aléatoires parce qu’ils ne « semblent » pas aléatoires. Cela a un impact sur la présentation des données dans le reporting. Il est important que vous donniez aux clients ou aux patrons des outils pour évaluer les tendances réelles en chiffres comme les conversions ou le trafic, car sinon il y aura de fortes chances que les fluctuations aléatoires soient considérées comme de vraies tendances – causant des problèmes futurs douloureux !

Optimisme et confiance

Les gens sont généralement plus optimistes quant à leur propre avenir qu’ils ne devraient l’être. Lorsqu’on les interroge sur les risques d’échec de leur entreprise et sur les risques d’échec d'”entreprises comme la vôtre”, les propriétaires d’entreprise ont tendance à donner des réponses radicalement différentes (parfois jusqu’à 0 % contre 30 % lorsqu’on les interroge sur l’année prochaine).

Utilisation de ces informations

C’est plus un moyen d’éviter les pièges courants (comme le biais de représentativité) que celui où j’ai trouvé de bonnes “utilisations”. N’oubliez pas que les patrons et les clients croiront que la mise en œuvre de leur projet / linkbait / site Web aura plus de chances de succès que des projets équivalents, même sans raison valable. Il faut se méfier!

Gains vs pertes

Il est bien connu que la plupart des gens craignent les pertes bien plus qu’ils n’apprécient les gains (on peut parfois trouver des joueurs compulsifs en train d’échanger ces deux traits).

Utilisation de ces informations

Cet effet en amène un encore plus puissant qui est une préférence pour le statu quo (non, pas nécessairement une préférence pour le statu quo). Ce n’est qu’une des raisons pour lesquelles les gens préfèrent que les choses restent comme elles sont (la simple inertie étant une autre). Mais cela conduit à des effets puissants – si vous pouvez simplement amener quelqu’un à prendre une action qui modifie la valeur par défaut, il est probable que vous continuerez à en bénéficier.

Dans la création de liens – si vous pouvez convaincre quelqu’un de mettre un lien quelque part pendant une courte période (peut-être pendant qu’un sujet est particulièrement pertinent ou * haleter * avec une incitation ponctuelle), il est très probable que ce lien restera là pour certains temps. De même, si quelqu’un s’abonne à une liste de diffusion ou démarre un abonnement, il aura tendance à y rester plus longtemps qu’il ne l’aurait imaginé.

Comptabilité mentale et fongibilité

J’aime le mot “fongible”. Cela n’a rien à voir avec les champignons. C’est une propriété des choses (comme l’argent) où l’une est aussi bonne que l’autre (vous n’avez aucune raison rationnelle de préférer un billet de 20 $ à tout autre billet de 20 $). Bien qu’ils en soient conscients, de nombreuses personnes ne considèrent pas l’argent comme étant fongible. Ils comptabilisent mentalement les choses (“l’argent de ce compte est pour mon loyer, tandis que l’argent de mon portefeuille est pour le dîner”) – beaucoup de gens sont étonnamment réticents à prendre de l’argent sur le mauvais compte, même pour de très courtes périodes.

Utilisation de ces informations

Lorsque vous essayez d’amener les gens à vous donner de l’argent, vous voulez qu’ils achètent votre service à partir de l’un de leurs plus gros «pots mentaux» d’argent. Lorsque vous vendez du référencement, il est souvent préférable d’obtenir une part du budget des relations publiques ou de la publicité plutôt que de simplement faire valoir qu’il devrait y avoir un «budget SEO».

De la même manière, vous aurez peut-être plus de chance d’obtenir un lien d’une page qui ne contient pas de publicité qu’une autre (bien que les deux soient relativement fongibles pour vous, le vendeur peut les considérer différemment).

Amorçage et effet de mesure

Tout comme le biais d’ancrage discuté ci-dessus, les gens se comportent différemment si vous leur demandez simplement à l’avance ce qu’ils ont l’intention de faire. Demander aux gens la veille du jour du vote s’ils ont l’intention d’aller aux urnes demain augmente les chances qu’ils le fassent réellement.

Utilisation de ces informations

Les organismes de bienfaisance connaissent bien cet effet – de nombreuses demandes de dons sont précédées de questions sur l’importance que vous accordez à différents problèmes. Si vous êtes dans une situation où cela jouerait en votre faveur lors de la création de liens, cela peut être une tactique très efficace. Commencez une relation avec une enquête et faites un suivi avec une demande (où l’une des questions de l’enquête demandait s’ils feraient la chose que vous demandez ensuite). Cela ne fonctionne que s’ils sentent qu’ils “devraient” le faire – utilisez-les avec parcimonie ! Je pense que c’est étroitement lié à l’effet de troupeau où les gens veulent faire ce que font les autres.

Vous pouvez utiliser l’effet de troupeau à travers le renforcement social de bien des façons. C’est pourquoi les signes indiquant que d’autres personnes ont aimé une histoire la rendent plus susceptible d’être partagée par d’autres. Vous pourriez envisager cela la prochaine fois que vous intégrerez des boutons de partage de signets sociaux sur une publication. À l’extrémité blanche de l’échelle, assurez-vous de n’en inclure aucun qui vous rendra impopulaire. À l’extrémité la plus sombre de l’échelle, réfléchissez à ce qui pourrait vous rendre plus populaire.

Tendance à équilibrer les options

Apparemment, les gens ont tendance à équilibrer les options qui leur sont proposées – si vous demandez à quelqu’un la proportion de son épargne à investir dans des actions et la proportion dans des obligations (exemple simplifié), il aura tendance à opter pour une répartition 50/50, mais si vous préférez demandez la proportion à mettre dans les actions américaines, les actions et les obligations britanniques, elles auront tendance à aller pour 1/3 dans chacune. Bizarre hein ?

Utilisation de ces informations

Je pense que cela a plus d’applications du côté commercial des choses. Lorsque vous discutez de budgets, sachez que cela se passe. Pour ceux qui n’allouent pas naturellement beaucoup au référencement, essayez de le présenter à côté d’un gros poste budgétaire (comme la conception et le développement d’un nouveau site) plutôt que comme un élément parmi d’autres (conception, développement, test, relations publiques, PPC, etc.). .).

Je terminerai par un bref résumé des moments où les Nudges fonctionnent le mieux. Ils fonctionnent moins bien lorsqu’ils sont confrontés à une décision que nous prenons régulièrement pour de petits enjeux et comprenons bien (et où la récompense / le coût se rapproche du point de décision). Il est difficile de pousser quelqu’un à choisir une saveur de crème glacée qu’il aime moins plutôt qu’une qu’il aime plus. Les coups de pouce fonctionnent mieux dans le cas contraire – les décisions que nous prenons rarement pour de gros enjeux sans bien les comprendre et où les avantages ne se font pas sentir pendant un certain temps après le point de décision – c’est à ce moment que nous n’obtenons pas de bons retours immédiats sur nos décisions ( ou n’ont pas l’occasion de pratiquer) et donc nous nous rabattons davantage sur notre “intuition” – qui est très “inclinable”. Remarquez à quel point cela ressemble à un conseil d’administration / PDG typique prenant des décisions sur les dépenses de référencement !

Comme pour tant de choses, Homer l’a dit le mieux (à partir de la p.140 de ma copie de Nudge):Vendeur Canyonero

: D’accord, voici comment votre bail se décompose. C’est votre acompte, puis voici votre mensuel, annnnnnnnd, il y a votre hebdomadaire.Homère

: Et c’est tout, non ?Vendeur Canyonero

: Ouais…. oh, après votre dernier paiement mensuel, il y a le CBP de routine, ou Crippling Balloon PaymentHomère

: Mais ce n’est pas avant un moment, non ?Vendeur Canyonero

: Droit!Homère

: Sucré!

J’espère que vous avez trouvé cela intéressant. J’étais fasciné par la façon dont nous échangeons tous des choses non économiques dans notre prise de décision. Je serais intéressé d’entendre les exemples des autres dans les commentaires ci-dessous ainsi que d’autres applications de Nudges en SEO ou CRO.