Vous avez déjà beaucoup de visiteurs sur votre site grâce à vos efforts de référencement, mais combien de ces visiteurs convertissent lors de leur première visite ? Si votre site est comme la plupart des sites, moins de 5 %. Les visiteurs qui ne convertissent pas la première fois force revenir sur votre site, mais pourquoi ne pas leur faciliter la décision ? Utilisez le reciblage ! Il existe de nombreuses bonnes raisons de mettre en œuvre une campagne de reciblage et, dans cet ordre d’idées, de nombreuses étapes sont nécessaires pour le faire. Lors du Whiteboard Friday de cette semaine, notre propre Justin Vanning explique certains des conseils et stratégies qu’il a utilisés pour créer des campagnes de retargeting réussies. Êtes-vous vous-même un magicien du reciblage ? Parlez-nous de vos propres astuces dans les commentaires ci-dessous !
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Hey Mozzers, je m’appelle Justin et je suis assez nouveau ici dans l’équipe SEOmoz. Je travaille dans l’équipe marketing et je suis responsable de tous nos canaux payants, donc la recherche payante, le reciblage, à peu près tout ce qui a un budget où nous essayons d’acquérir de nouveaux clients, c’est ce sur quoi je travaille.
Je vais donc prendre un peu de répit par rapport au SEO. Je sais que la plupart de nos vendredis sur tableau blanc concernent le référencement. J’ai une expérience en recherche payante, une expérience en marketing payant, donc je vais m’en tenir au reciblage puisque c’est ce que je sais et j’espère pouvoir montrer à tous ceux qui font du référencement pourquoi il est utile d’utiliser le reciblage et vous donner quelques conseils.
Donc, pour ceux d’entre vous qui ne savent pas ce qu’est le reciblage, il s’agit essentiellement de servir un cookie, vous servez un pixel sur votre site qui va capturer les utilisateurs qui l’ont visité afin qu’à l’avenir, lorsqu’ils visiteront différentes propriétés Web , d’autres sites Web, vous pouvez diffuser vos annonces auprès de ces utilisateurs, car vous savez qu’ils ont effectivement consulté une page spécifique de votre site. Je ne vais donc pas approfondir ce qu’est le reciblage ni donner de détails à ce sujet, car je pense que la plupart des gens en sont probablement conscients. Nous avons fait un tas d’articles de blog à ce sujet. Je sais que Joanna a écrit un tas que si vous êtes intéressé, vous pouvez vérifier et vous pouvez en quelque sorte voir les bases du reciblage. Mais je veux me concentrer sur cinq conseils rapides pour mener à bien une campagne de reciblage réussie.
Le premier est de créer des audiences très pertinentes. Dans le reciblage, votre public est essentiellement le groupe de personnes que vous capturez en leur servant un cookie. Vous capturez ces utilisateurs et vous les placez dans un segment ou une audience. Donc, chez SEOmoz, nous utilisons AdRoll comme plate-forme de reciblage, et ils sont parfaits si l’un d’entre vous veut les consulter. Mais la première chose qu’offre AdRoll, et je sais que d’autres plates-formes de reciblage l’offrent, est la segmentation et le filtrage. Cela signifie donc que vous avez le pixel de reciblage sur l’ensemble de votre site. Donc, si un utilisateur visite votre page de produit ou votre page de fonctionnalités, ce cookie lui sera envoyé, mais ce que font la segmentation et le filtrage, c’est qu’il vous permet de prendre un groupe de personnes et de dire : “Je veux uniquement créer une audience à partir de les personnes qui ont visité notre page de fonctionnalités. Je veux seulement créer une audience de personnes qui ont vérifié . . .” Supposons que vous soyez un détaillant de snowboards et que vous ne vouliez attirer que les personnes qui ont regardé les manteaux d’hiver. Eh bien, vous pouvez utiliser la segmentation pour saisir ces utilisateurs et les placer dans un compartiment très pertinent afin que lorsque vous leur diffusez des annonces de reciblage lorsqu’elles sont diffusées sur différents sites Web, vous sachiez exactement qui est cette audience et quelle est la meilleure annonce. va être qu’ils vont répondre à.
Donc, en utilisant les segments et en utilisant également des filtres pour filtrer les gens, comme ici chez SEOmoz, nous avons des abonnés Pro, donc si je voulais créer un public, je ne veux probablement pas inclure nos abonnés Pro dans notre campagne de reciblage car ils ‘ re déjà inscrit. Je peux donc utiliser le filtrage pour m’assurer que je filtre toute personne qui est essentiellement venue sur sa page de connexion ou qui est allée sur son tableau de bord Pro.
Le deuxième point utilise toutes vos propriétés Web. Donc, ce dont il s’agit, c’est que si vous avez un blog d’entreprise, vous avez plusieurs sites qui, en gros, vous avez peut-être deux sites qui proposent deux ensembles de produits différents, assurez-vous que vous utilisez votre pixel de reciblage et que vous créez des audiences dans segments sur toutes vos propriétés Web. Donc, si vous avez un blog qui reçoit 20 000 visiteurs par mois, même s’ils ne sont pas nécessairement tous des clients potentiels, c’est une bonne idée d’utiliser ce blog, de lancer le pixel de reciblage là-haut et de commencer à capturer ce public qui à l’avenir si vous décidez que vous voulez donner à ce public un message particulier par le biais de bannières publicitaires, vous pouvez le lui diffuser.
Ensuite, le troisième point sous ceci est simplement de connaître vos objectifs. Assurez-vous de savoir exactement ce que vous essayez de faire avec votre campagne de reciblage. Si vous essayez de générer des conversions, vous voulez vous assurer que votre – ce dont je vais parler ensuite dans l’entonnoir de conversion – et vous assurer que vous gardez à l’esprit ce qu’est votre entonnoir de conversion. Si vous essayez simplement de générer des prospects, d’inciter les gens à signer un formulaire avec des informations, assurez-vous de savoir quel est l’objectif de ce que vous faites. C’est peut-être juste la notoriété de la marque et le fait de rester devant des clients potentiels. Vous pouvez donc utiliser le reciblage pour vraiment atteindre l’un de ces différents objectifs. Il s’agit simplement de s’assurer que vous savez quel est l’objectif et de structurer votre campagne pour atteindre cet objectif.
La deuxième astuce consiste à utiliser votre entonnoir de conversion. Chaque site aura probablement un entonnoir de conversion légèrement différent, mais la base est que vous avez ces différentes étapes que le client potentiel va suivre car il va d’abord être exposé à votre marque ou à votre site pour finalement faire un achat , qu’il s’agisse de s’inscrire à un logiciel pour lequel ils vont payer des frais mensuels ou d’acheter un t-shirt. Il y aura différents niveaux dans cet entonnoir, mais pour ce scénario, nous allons simplement dire que le premier est l’étape de sensibilisation. C’est à ce moment-là qu’un client est en quelque sorte exposé à votre marque. La façon dont vous pouvez utiliser cela dans le reciblage est de dire que quelqu’un vient d’atterrir sur notre page d’accueil et qu’il n’est jamais allé ailleurs sur notre site, eh bien si j’ai un segment ou un public qui est configuré uniquement pour la page d’accueil et qu’il filtre pour tout le reste, je peux dire : “Diffusons ces annonces publicitaires uniquement avec notre logo et le nom de notre société, car cela renforcera cette marque.” Cela renforcera le fait qu’ils savent qu’ils ont visité votre site. Ils ne savent peut-être pas encore exactement ce que vous faites. Ils ne connaissent peut-être pas votre gamme complète de produits, vous pouvez donc garder ces publicités plus simples et les concentrer uniquement sur la notoriété de la marque.
La deuxième partie de l’entonnoir de conversion est l’intérêt. C’est quelqu’un qui a peut-être regardé un peu votre site. Ils ont commencé à regarder vos offres de produits. Ils ont approfondi un peu plus l’entonnoir de conversion. C’est là que si vous reciblez ce public spécifique, vous voudriez avoir des publicités avec un produit spécifique. Donc, si quelqu’un allait à votre – je n’arrête pas d’évoquer le snowboard, mais c’est parce que j’aime le snowboard – mais s’il regardait de vrais snowboards, eh bien, vous pourriez dire : “En reciblant, je veux leur proposer peut-être des publicités qui vont parler des autres snowboards que nous proposons.” Ou peut-être que nous avons une nouvelle gamme de snowboards et que vous voulez essayer de faire revenir cette personne sur votre site, alors vous utilisez cet intérêt que vous savez que cette personne a en fonction de son comportement.
La prochaine étape serait l’évaluation. Ce sont des clients potentiels qui sont en phase d’évaluation et qui recherchent. Ils ont visité votre site. Ils ont beaucoup étudié différents produits ou vos différents services, et ils évaluent actuellement s’ils vont ou non devenir un client. Donc, à ce stade, vous souhaitez avoir des publicités de reciblage qui répondent à toutes leurs questions persistantes. Donc, les bonnes choses ici seraient peut-être de renforcer si vous aviez remporté un prix pour votre produit et de renforcer cela dans vos publicités de reciblage qui ciblent ce public. C’est peut-être pour en parler si vous avez une garantie à vie et qu’aucun de vos concurrents ne l’a, à ce stade, vous voudrez peut-être en parler dans vos annonces de reciblage.
La prochaine étape est la phase de décision. C’est alors que le client est littéralement sur le point d’acheter le produit ou le service que vous proposez. Peut-être qu’ils sont arrivés sur la page de votre panier et qu’ils ne se sont pas réellement convertis en achat ou en abonné payant. Donc, à ce stade, vous souhaitez diffuser ces types d’annonces clients qui affichent des promotions et des remises particulières. Disons que votre produit coûte normalement 99 $ par mois, mais que vous allez l’utiliser pour 79 $ par mois. C’est donc un excellent moyen d’aller après ce public de personnes qui ont fait beaucoup de chemin dans l’entonnoir de conversion, mais qui n’ont pas converti, en créant des annonces qui parlent spécifiquement de cette dernière étape pour les aider à franchir l’obstacle de, « Dois-je devenir client ou non ? »
Ensuite, la dernière étape est après que quelqu’un a acheté le produit que vous souhaitez. . . vous pouvez utiliser le ciblage de manière créative après l’achat pour dire en gros : ” D’accord, cette personne a acheté un snowboard. Elle n’a pas acheté de fixations ni de boots auprès de notre société. Proposons-leur des annonces de reciblage contenant des produits dont nous savons qu’ils sont similaires à ce qu’ils ont déjà acheté et qui, selon nous, les intéressera, et essayez d’utiliser ce comportement d’achat pour créer les publicités et créer la campagne de reciblage qui ciblera ce segment spécifique.
Le troisième conseil est d’éviter la fatigue des bannières. Dans le reciblage, si vous configurez une campagne de reciblage et que vous ne faites pas attention, il est certainement facile de l’avoir là où vos annonces suivent littéralement les personnes qui ont visité votre site et elles les suivent de site en site. Cela peut devenir un peu effrayant. Les gens deviennent bizarres à cause de ça. Je sais que les experts disent généralement que 7 à 12 annonces par mois constituent la plage idéale dans laquelle vous souhaitez que vos bannières publicitaires soient diffusées auprès des personnes faisant partie de votre public de reciblage. Ainsi, que vous deviez réduire la fréquence d’affichage de vos annonces, si vous souhaitez limiter vos impressions à une par utilisateur et par jour, vous pouvez utiliser différentes choses dans la plupart des outils de reciblage pour vous assurer que vous n’êtes pas seulement bombarder les gens avec des bannières publicitaires. Vous ne voulez pas créer simplement le sentiment négatif que vous les suivez constamment ou que vous cherchez désespérément une vente.
L’autre conseil ci-dessous consiste à faire pivoter votre création en permanence. Je pense avoir un portefeuille de créations qui est une sorte de portefeuille vivant et respirant de plusieurs créations, entre statiques, entre animations. Comme je l’ai dit plus tôt, les gens vont voir ces publicités fréquemment, et vous ne voulez pas qu’ils continuent à voir exactement la même publicité, ou exactement le même appel à l’action, ou exactement la même offre. Je pense donc que la rotation de ces publicités est constante, que vous fassiez différentes campagnes pour toucher les clients à différents points de l’entonnoir de conversion, en vous assurant que vous avez plusieurs publicités qui peuvent indiquer exactement où se trouve ce client et où vous voulez qu’il soit l’entonnoir de conversion.
Le quatrième conseil serait d’optimiser vos pages de destination. Comme la plupart d’entre vous le savent, que vous fassiez de la recherche payante ou que vous fassiez d’autres canaux, l’optimisation de la page de destination est cruciale pour vous assurer que si vous montrez votre annonce à un client potentiel et qu’il clique dessus, c’est la première étape. . Vous voulez vous assurer que vous avez une création convaincante pour les inciter à cliquer, mais une fois qu’ils ont effectivement effectué ce clic et qu’ils arrivent sur votre site, vous voulez vous assurer que vous ne les perdez pas une seconde fois. Gardez à l’esprit que toutes ces personnes qui font partie de vos audiences de retargeting seront généralement des personnes qui n’ont pas effectué d’achat, à moins que vous ne recherchiez ce segment de personnes qui ont effectué un achat et que vous essayez d’obtenir qu’ils reviennent. Pour la plupart, vous allez vous attaquer à des personnes qui n’ont probablement pas acheté lors de leur première visite sur le site. Vous voulez donc vous assurer que votre page de destination est optimisée pour leur parler. Si quelqu’un est dans la phase de décision du processus, vous savez qu’il a déjà consulté votre produit ou votre page de fonctionnalités. Ils ont beaucoup d’informations. Vous ne voulez pas les déposer sur votre page d’accueil. Vous ne voulez pas les renvoyer sur votre page “À propos de nous” lorsqu’ils en sont à cette phase du processus. Vous voulez vous assurer que vous obtenez le moins de clics possible jusqu’au point de conversion réel.
L’autre chose que j’aime faire est de tester constamment et de m’assurer que vous utilisez une copie créative. Il y a des choses que vous pouvez faire où vous pouvez créer vos pages de destination personnalisées pour vos campagnes de reciblage qui remercient l’utilisateur de revenir. Vous savez qu’ils ont déjà visité votre site. Ainsi, la première chose qu’ils voient, une copie qui dit : “Merci d’avoir jeté un coup d’œil sur notre site. Merci d’avoir jeté un coup d’œil sur nos produits.” Ces types de choses peuvent être efficaces pour vous donner cette augmentation supplémentaire des conversions.
Ensuite, le cinquième et dernier conseil est d’avoir de la patience et de tester continuellement. Le reciblage est définitivement plus un marathon qu’une course. Si vous l’installez, vous êtes vraiment excité, vous lancez votre campagne et vous allez probablement être un peu découragé dès qu’elle sera opérationnelle parce qu’elle est lente à vraiment se construire. Le reciblage, ça prend du temps. Au fur et à mesure que votre campagne est en cours d’exécution, vous diffusez plus d’impressions aux mêmes utilisateurs à plusieurs reprises. Donc vous renforcez votre marque, vous renforcez votre promotion, vos offres, vos produits. Plus vos campagnes de reciblage sont longues, plus elles auront de succès. Cela ne signifie pas que vous pouvez le configurer et simplement l’oublier. Il faut absolument tester. Tester la création, tester les offres, tester les pages de destination, toutes ces choses sont vraiment importantes, et elles sont très simples à faire si vous utilisez une bonne plateforme de reciblage où vous pouvez simplement faire des tests A/B. Vous pouvez avoir une création avec votre mascotte par rapport à une création sans votre mascotte. Vous pouvez avoir une création qui pousse fortement un appel à l’action pour vous inscrire à un essai gratuit ou pour acheter un produit, ou vous pouvez essayer d’atténuer ce langage et voir lequel fonctionne le mieux.
Donc, je pense qu’en fin de compte, si vous testez votre texte publicitaire, vous testez votre création, vous testez vos pages de destination et construisez constamment cet ensemble de données de métriques pour créer les décisions que vous allez prendre à l’avenir, et vous apprenez constamment de la campagne de reciblage, je pense que c’est le moyen le plus efficace d’exécuter le reciblage.
Voici donc quelques-uns des conseils que j’ai appris dans des emplois précédents et ici à SEOmoz, et que je continuerai à apprendre à l’avenir. Je pense que le reciblage est quelque chose que plus vous le faites, plus vous pouvez en tirer des leçons. Je ne pense donc pas que vous arriverez jamais à un point où vous aurez l’impression d’être à 100 %, vous savez tout ce qu’il y a à savoir sur le reciblage, mais c’est un excellent canal à utiliser. C’est vraiment le meilleur moyen, je pense, d’attirer les clients qui ont visité votre site, qu’ils y soient venus de manière organique via le référencement. Vous passez tout votre temps dans le référencement et vous générez du trafic vers votre site. Pourquoi ne pas utiliser le reciblage pour essayer d’atteindre 95 %, 97 %, 98 % des personnes qui accèdent à votre site et ne convertissent jamais lors de cette première visite. Le reciblage est un excellent moyen de vous laisser aller et de rester devant ces personnes. Lorsqu’ils surfent sur le Web, font des choses sur le Web, vous pouvez rester devant eux et leur rappeler votre marque, leur rappeler vos produits et, espérons-le, les faire revenir.
C’est tout ce que j’ai pour vous. J’espère que cela a été utile. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me contacter par e-mail. Mon e-mail est répertorié sur le site SEOmoz. Merci beaucoup, les gars.
Transcription vidéo par Speechpad.com
