10 façons dont les spécialistes du marketing peuvent tirer parti du marketing entrant
C’est arrivé les amis. Après des années où Rand m’a exposé aux nombreux avantages du marketing entrant, je suis prêt à l’admettre…[big gulp]… le spécialiste du marketing d’aujourd’hui doit faire plus que du marketing payant. En fait, j’irais jusqu’à dire que si vous ne faites que du marketing payant, vous échouez vous-même et votre entreprise. LÀ JE L’AI DIT. Je me sens mieux. Bien mieux en fait.
Parce que c’est vrai. Les choses ont changé. Il n’y a plus deux acteurs principaux dans le jeu (SEO et PPC). Le marketing de recherche lui-même a évolué. Nous avons couvert une grande partie de cela ici sur le blog, donc je ne vais pas trop m’y attarder. Si vous avez besoin d’un rappel, je vous invite à consulter les articles de Rand où il décrit la nouvelle ère du marketing entrant et explique à quelle vitesse il se développe. En tant que spécialistes du marketing, nous avons vu le changement venir, et maintenant nous le ressentons dans nos concerts quotidiens. Nos rôles se développent à mesure que le référencement traditionnel lui-même se développe. Il se passe tellement de choses tout autour de nous. Qui panique ? Ouais moi aussi.
La vraie question que vous vous posez peut-être est la suivante : “pourquoi cette femme de marketing payée parle-t-elle d’inbound marketing ?” Bonne question. L’autre jour, je parcourais ma liste de choses à faire et je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer à quel point non focalisé c’était sur le marketing payant. En fait, j’ai passé la majeure partie de ma journée à réfléchir avec d’autres sur la façon de mieux partager les données, de réutiliser les ressources existantes et de collaborer. Alors que Justin et moi gérons le marketing payant ici chez Moz, nous consacrons de plus en plus de temps à apprendre et à tirer parti plus efficacement de nos efforts entrants.
Je pensais passer en revue certaines façons de m’appuyer sur nos efforts de marketing entrant pour à la fois réduire les coûts de Moz et capturer plus de prospects. Saviez-vous tous que vous pouviez obtenir des prospects gratuitement ? Ouais, crazypants je sais. Quoi qu’il en soit, voici les dix principales façons dont j’ai exploité l’inbound en tant que spécialiste du marketing rémunéré ici chez Moz ;
#10 : Partager les contours de Persona
Vous savez qui est vraiment doué pour rechercher un public cible ? Rédacteurs de contenu. Récemment, Michael King a fait un webinaire tueur sur la compréhension de votre public cible et l’utilisation d’outils de médias sociaux pour vous aider à définir votre meilleur public. Il couvre très bien ce concept. L’idée est qu’il y a tellement d’excellents outils démographiques à notre disposition maintenant que ces réseaux sociaux veulent que nous achetions des publicités sur eux. Nous pouvons examiner la taille de l’audience, l’emplacement, les catégories, etc. Toutes ces informations aident les spécialistes du marketing organique à rédiger du contenu ciblé depuis des années. Les spécialistes du marketing rémunérés devraient s’appuyer sur ces données. Qu’ont-ils découvert qui pourrait m’aider à mieux cibler les prospects de grande valeur ? Décrire votre public cible et extraire des personnalités peut être très difficile, mais plus les équipes se connectent à ce sujet, mieux tous nos efforts marketing sont ciblés.
#9 : Tirez parti des pages de destination
Les ressources de conception sont difficiles à trouver. Chez Moz, nous avons Derric et Ramil qui dorment essentiellement au bureau et nous avons encore un arriéré de projets qui ont besoin de leur cerveau créatif. Demandez à n’importe quel spécialiste du marketing quel est le goulot d’étranglement et vous entendrez souvent des ressources de conception apparaître. Alors, que pouvons-nous faire? Utilisez les pages de destination que nos spécialistes du marketing entrant ont déjà mises en file d’attente pour nous ! Génial! Souvent, ces pages sont magnifiquement conçues et offrent d’excellentes opportunités d’engagement. Celles-ci sont obligatoires dans une page d’inbound marketing solide et ce sont des exigences d’un atterrisseur de recherche payante réussi… une coïncidence ? Je crois que non.
#8 : Rapports de conversion d’échange
Oh les données de conversion, comme vous êtes adorable. Je pense que la plupart des spécialistes du marketing rémunérés examinent les données de référencement de leur entreprise. Du moins j’espère qu’ils le sont ! Au-delà de cela cependant, il y a plus de données que vous devriez regarder. Chez Moz, nous sommes un peu fous de données. Jen, notre Community Wrangler, rassemble chaque semaine des mesures incroyables sur nos activités sociales. J’ai découvert qu’en explorant ses résumés de données hebdomadaires, je peux voir quel contenu est devenu chaud et où. Je peux voir où nous augmentons la notoriété de la marque et quel type de personnes adoptent la marque Moz. À partir de là, je peux mieux allouer notre budget pour compléter ces efforts.
#7 : Collaborez sur la recherche de mots-clés
Donc, celui-ci est l’une de ces choses que nous continuons à dire que nous allons faire, mais cela se produit rarement. Je suis toujours étonné par le processus de recherche de mots clés. Tout d’abord, cela prend vraiment du temps. Deuxièmement, ce n’est pas efficace en tant qu’étape ponctuelle, cela doit vraiment être fait de façon continue. Pourtant, malgré tout cela, les équipes rémunérées et les équipes organiques effectuent des recherches de mots clés distinctes depuis des années. Merde. Beurk.
Un avantage impressionnant du marketing entrant est la vitesse à laquelle nous pouvons détecter si quelque chose résonne. Là où, comme auparavant, j’aurais pu utiliser le budget de recherche payante pour tester un adjectif ou une description de produit, je peux maintenant diffuser un contenu ciblé et voir comment le public réagit. C’est une collecte de données immédiate et statistiquement valide. Je n’arrive pas à surmonter la puissance du graphe social lorsqu’il s’agit de réactions de crowdsourcing à certains mots-clés. C’est la nouvelle recherche de mots-clés à mon avis. Nous devons combiner nos outils de mots clés traditionnels avec la réponse du public sur ces canaux entrants.
#6 : Réutiliser le contenu
Celui-ci est assez évident, mais si facile à ignorer. Je suis coupable de cela trop souvent moi-même. Les spécialistes du marketing rémunérés doivent générer du trafic vers les succès passés du marketing entrant. Par exemple, il y a environ un an et demi, nous avons mis à jour le Guide du débutant en référencement. Il a été téléchargé près d’un million de fois, traduit dans d’autres langues et continue d’être un excellent moteur de trafic. Devinez quelle part de mon budget marketing payé sert à générer du trafic vers cet excellent contenu ? Oui, vous l’avez deviné… aucun.
Dans le passé, mon argument était “cela n’a pas généré suffisamment d’inscriptions à des essais gratuits pour montrer le retour sur investissement”. Ce que j’ai réalisé au cours des derniers mois, c’est que je dois approfondir ce que “conversion” moyens. Que veut dire Acquérir? Que signifie la croissance? Mes efforts de marketing rémunérés devraient s’articuler autour de ces éléments de contenu déjà réussis. La réutilisation du contenu viral à chaud via des canaux de marketing payants est un excellent exemple de la manière dont nous pouvons réaliser un marketing cross-canal. N’est-ce pas joli quand on s’entend tous ? Qui veut faire un câlin ? Bueller ?
#5 : Partagez les commentaires des clients
Les commentaires des clients sont de l’or, de l’or pur. Le marketing entrant consiste à être trouvé en ligne grâce à une variété d’activités – publication de contenu, engagement social, etc. Un énorme avantage de ces conversations et interactions est la richesse des commentaires que vous pouvez recevoir de la communauté que vous avez créée. Souvent, chez Moz, nous demanderons à notre équipe communautaire de nous aider à comprendre ce que nos clients aiment vraiment dans notre service PRO. Nous pouvons entendre directement d’eux ce qui les rend heureux et ce que nous pouvons faire mieux. Cela contribue à orienter nos messages marketing et nos feuilles de route de produits. Le partage des commentaires et de la voix des clients est si important, et la valeur trouvée dans le partage entre plusieurs équipes de l’organisation est énorme.
#4 : Planification des ressources
Au cours des dernières années, nous avons vu les attentes d’un spécialiste du marketing en ligne changer. Nous avons plus dans nos assiettes, plus d’outils pour se connecter, plus de rapports à produire, plus de contenu à écrire, et ainsi de suite. Inévitablement, ces demandes nécessitent plus de ressources et plus de talents sur un projet donné. J’ai découvert qu’en demandant aux spécialistes du marketing biologique et aux spécialistes du marketing communautaire de l’entreprise sur quoi ils travaillent, je peux mieux planifier mes projets rémunérés. Si nous engageons un réviseur pour un élément de contenu, je peux glisser une demande pour revoir certains titres de copie publicitaire dans le même contrat. Je peux également réutiliser les ressources de conception pour les bannières et les atterrisseurs. En sachant sur quoi travaille votre équipe entrante, nous pouvons tous sortir plus rapidement. Il s’agit d’un avantage considérable pour connecter les équipes aux objectifs et à la planification des ressources.
#3 : Alimentez le feu
Je suis un grand fan de l’effet de halo tel qu’il s’applique au marketing. L’effet de halo, pour ceux qui ne le savent peut-être pas, se produit lorsque les clients montrent un parti pris pour un produit ou une marque en raison d’une expérience favorable ou agréable qu’ils ont eue auparavant. La beauté de celui-ci, tel qu’il s’applique aux efforts de marketing d’aujourd’hui, est qu’il existe de nombreuses opportunités pour une impression de marque, et dont la plupart sont gratuites.
Une conversation positive qu’un représentant de marque a avec un utilisateur sur une page Facebook peut suffire à persuader un utilisateur de cliquer sur une bannière de reciblage face au logo de la marque. Ces deux personnes combinées peuvent établir suffisamment de confiance pour les persuader de faire un essai gratuit. J’appelle cela “alimenter le feu”. Bien que le marketing payant puisse être mesuré sur la base du CPA, il se passe beaucoup de choses avant une action qui influencent la probabilité d’une conversion. Le marketing entrant offre de multiples opportunités pour influencer positivement un client potentiel. La bonne volonté d’un client envers une marque a souvent très peu à voir avec les efforts de marketing poussé, mais a tout à voir avec ces expériences plus organiques.
#2 : Préqualifier un message
Au cœur de celui-ci, les spécialistes du marketing sont des conteurs. Nous aimons persuader. En tant que spécialiste du marketing rémunéré, je passe la plupart de mon temps à trouver des moyens de faire passer un message à mon public. Parfois, c’est un nouveau public et parfois c’est mon public actuel, mais dans tous les cas, je dois constamment tester de nouvelles façons de capter leur attention. La préqualification d’un message peut prendre du temps et peut coûter beaucoup d’argent selon la façon dont je le teste.
Dans le passé, j’ai peut-être lancé une campagne de bannières sur un article de blog pertinent et examiné des mesures telles que le CTR et le CR. J’ai peut-être aussi jeté de l’argent dans un groupe de discussion (et qui peut coûter cher) pour voir comment les gens ont réagi à une histoire que nous avions conçue. Ces jours-ci, je peux utiliser le pouvoir des réseaux sociaux pour tester les messages en un temps record. Je peux créer une présentation ou un livre blanc et voir combien de fois il est partagé, consulté et téléchargé. En comptant ces « votes sociaux », je vais au-delà des clics comme moyen de pré-qualification. C’est un très bon moyen pour moi de collecter rapidement de bonnes données.
#1 : Renforcer l’histoire de la marque
Bien que les neuf autres idées soient excellentes, celle-ci est ma préférée. Rien n’est plus puissant qu’un message marketing cohérent. Au fil des ans, j’ai travaillé pour connecter des bannières de reciblage, des annonces de recherche payante, des landers, des bannières d’affiliation et de la publicité sociale pour envoyer un message fort et cohérent. Vous savez ce qui pue là-dedans ? Tout ça me coûte de l’argent…ce qui n’est pas amusant. Garder de l’argent est amusant. Dépenser tout votre argent… ce n’est pas amusant.
Pour les promotions ou les messages urgents, si je voulais vraiment voir un impact, je devais avoir des budgets sérieux. Il doit y avoir une meilleure façon. Aligner certains de ces efforts rémunérés avec certains efforts entrants rend l’histoire encore plus convaincante pour la moitié du coût. Lorsque vous sortez de nouvelles choses et essayez de créer du buzz, vous devez vous demander : “Est-ce la meilleure utilisation de mon temps et de mon argent?” Je pense qu’en tant que spécialiste du marketing rémunéré, nous pouvons souvent oublier de faire cette pause. Nous nous reposons sur les canaux que nous connaissons bien, mais nous devons en faire plus.
En conclusion
Rand avait raison. En fait, tous mes amis SEO avaient raison. Bien que le marketing payant ait un rôle à jouer dans tout cela, la direction que le Web a prise exige davantage de nous, les spécialistes du marketing. Bien que je ne sois pas convaincu que le marketing entrant est tout tout marketing a besoin, je crois qu’il existe une synergie entre les deux qui peut être très puissante. Si nous partageons des ressources, connectons des données et collaborons plutôt que de rivaliser, je pense que les deux équipes gagnent. Je suis très enthousiaste à l’idée de ce que cela signifie pour l’avenir du marketing de recherche payant. Si vous êtes payé et que vous n’êtes pas en contact avec vos équipes marketing et sociales organiques, vous rendez vraiment votre travail plus difficile qu’il ne devrait l’être.
J’aimerais avoir de vos nouvelles s’il y a d’autres façons dont vous avez vu les équipes se connecter et travailler plus efficacement ensemble. Où voyez-vous tout cela aller alors que le marketing social et le marketing de contenu continuent de prendre plus de notre temps en tant que spécialistes du marketing ? Quelle est la place du payé dans tout cela ?
