Comment nous sommes devenus des spécialistes du marketing numérique en un seul été

Note de l’éditeur : Ce blog est du point de vue de cinq étudiants de l’Université de Pittsburgh – Kirsten, Steve, Darcie, Erin et Sara – qui ont suivi cet été un cours intitulé “Digital Marketing Search Fundamentals”, enseigné par Zack Duncan de Root and Branch.

Introduction

Notre cours de marketing numérique cet été ne nous a pas donné de crédits qui comptent pour l’obtention du diplôme (en fait, certains d’entre nous ont obtenu leur diplôme au printemps 2020), ni de note. Au lieu de cela, nous avons appris la recherche payante et la recherche organique ainsi que certains des concepts clés au cœur du marketing numérique. Nous avons également obtenu la certification Google Ads Search en cours de route.

Nous avions chacun des raisons différentes de suivre le cours, mais nous pensons tous que le marketing numérique aura de la valeur pour nous dans nos vies.

Au début du trimestre, en juin 2020, on nous a demandé : « Quelle est la chose que vous espérez retirer de ce cours ? » Voici quelques-unes de nos réponses à cette question :

• J’espère acquérir une solide compréhension du référencement et de Google Ads, et acquérir une expérience pratique pour comprendre comment les deux seraient utilisés dans un environnement de travail.
• Je veux apprendre quelque chose sur le marketing que je n’apprendrais peut-être pas en classe.
• J’espère devenir plus compétitif dans ce marché du travail difficile.
• J’espère développer mon CV et développer des compétences pour un usage personnel.
• Je veux acquérir une compétence fondamentale qui peut être appliquée dans de nombreux aspects différents de l’entreprise.

Maintenant que nous avons terminé le cours, nous voulions partager nos réflexions sur les raisons pour lesquelles nous pensons que le marketing numérique est important – à la fois pour nos vies aujourd’hui et pour l’avenir. Nous allons également couvrir cinq des éléments de base les plus importants que nous avons appris cet été, qui nous ont aidés à voir comment tous les éléments du marketing numérique s’imbriquent.

Partie 1 : Pourquoi le marketing numérique est important

Pourquoi la formation en marketing numérique est importante maintenant

Pour devenir des candidats plus compétitifs en postulant à des emplois

Certains d’entre nous sont des diplômés récents en train de chercher leur premier emploi après l’université. Certains d’entre nous sont encore à l’école et recherchent activement des stages. Nous avons tous vu notre juste part d’offres d’emploi pour des postes tels que “Digital Marketing Stagiaire” ou “Digital Marketing Associate”. Étant donné que la majorité d’entre nous sommes des majors du marketing, vous pourriez penser qu’il est prudent de supposer que nous serions qualifiés pour au moins une entrevue pour ces postes.

Non.

Avant d’acquérir des bases solides en marketing digital, nous étions souvent assez limités dans les listings pour lesquels nous étions qualifiés. Mais les choses ont changé maintenant que nous pouvons dire que nous sommes certifiés dans la recherche Google Ads et que nous pouvons parler de sujets tels que l’analyse numérique, le référencement et l’importance de comprendre l’entonnoir de conversion marketing.

Pour aider à la croissance des entreprises parallèles indépendantes

Vers le début de la pandémie, quelques-uns d’entre nous étaient dangereusement proches de l’obtention de leur diplôme avec peu ou pas d’espoir de trouver un emploi dans le marketing. Au lieu de regarder Netflix toute la journée et d’espérer qu’une opportunité fantastique se présenterait comme par magie, les entrepreneurs parmi nous ont décidé de voir comment nous pourrions utiliser nos compétences actuelles pour générer des revenus.

L’un de nous s’intéresse particulièrement à la conception graphique et a appris tout ce qu’il y avait à savoir dans Adobe Creative Suite pour devenir graphiste indépendant, démarrer une activité parallèle dans la conception graphique et concevoir des logos, des étiquettes, des menus, etc.

Après ce cours, trouver des clients a beaucoup changé maintenant. Au lieu de se limiter à rechercher des clients dans des groupes de médias sociaux, les connaissances en marketing numérique ouvrent un tout nouveau monde. Avec un site Web fonctionnel et une connaissance à la fois de la recherche payante et organique, le processus de recherche de nouveaux clients a radicalement changé (pour le mieux !).

Pour être des consommateurs plus avertis

Bien qu’une expérience en marketing numérique ne se traduise pas instantanément par des opportunités d’emploi pour tout le monde, elle peut nous aider tous à devenir des consommateurs plus informés.

En tant que consommateurs, nous voulons payer pour des biens et services de qualité à un prix équitable. Certaines connaissances de base en marketing numérique nous permettent de mieux comprendre pourquoi les résultats de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) apparaissent dans l’ordre dans lequel ils apparaissent. Connaître les mots clés, l’autorité de domaine (pour la recherche organique) et les scores de qualité (pour les résultats payants) peut démystifier les choses. Et c’est juste sur le SERP.

En quittant le SERP, il est utile de savoir à quel point presque chaque publicité que nous voyons nous est d’une manière ou d’une autre ciblée. Si vous voyez une publicité, il y a de fortes chances que vous tombiez dans un segment d’audience qu’une marque a identifié comme cible potentielle. Vous pouvez également voir l’annonce en raison d’une visite précédente sur le site Web de la marque et faire maintenant partie d’une audience de reciblage (n’hésitez pas à supprimer ces cookies si vous en avez assez !).

Plus vous avez d’informations en tant que consommateur, plus vous avez de chances de faire un meilleur achat. Ces quelques exemples montrent à quel point la formation en marketing numérique est importante maintenant, même si vous n’êtes pas celui qui fait activement le marketing numérique.

Comment une fondation de marketing numérique sera utile à l’avenir

C’est utile pour créer et développer une marque personnelle

Votre marque n’a d’importance que si les gens la connaissent. Vous pouvez vous asseoir dans votre chambre et créer le site Web de portefeuille le plus impressionnant pour vous-même et créer une identité de marque solide, mais si personne d’autre ne le sait, à quoi bon ? Des concepts de marketing numérique tels que la compréhension des bases du référencement peuvent aider à faire connaître votre présence aux clients, employeurs et clients potentiels.

Ce serait terrible si vos concurrents obtenaient toutes les affaires simplement parce que vous n’utilisiez pas les outils de marketing numérique simples à votre disposition, n’est-ce pas ? Les efforts de marketing numérique peuvent avoir de nombreux objectifs différents, allant de la réalisation de ventes à la simple augmentation de la notoriété générale de votre marque, alors lancez-vous et commencez !

Devenir un contributeur plus flexible dans les futures opportunités de carrière

Une chose que nous entendons constamment dans le processus de recherche d’emploi est que les employeurs aiment les employés polyvalents et polyvalents. Il semble que les employés les plus performants et les plus appréciés soient souvent ceux qui ne sont pas seulement des experts dans leur domaine, mais qui ont également une assez bonne compréhension d’autres sujets qui ont un impact sur leur travail. Supposons que vous soyez responsable de compte pour une agence numérique et que vous disposiez d’informations précieuses qui, selon vous, pourraient être utiles pour piloter de nouveaux tests de contenu publicitaire pour votre plus gros client. Il sera beaucoup plus facile de parler avec votre rédacteur et votre équipe média (et d’être pris au sérieux par eux), si vous comprenez comment les annonces textuelles sont construites.

Pour voir les données comme une opportunité d’action, par opposition à de simples chiffres

Êtes-vous quelqu’un qui aime les chiffres et les mesures de performance ? C’est génial! Nous aussi ! Mais ces chiffres n’ont aucun sens sans une expérience en marketing numérique pour fournir un contexte aux données.

La compréhension des données est un outil précieux pour connaître votre audience et évaluer les campagnes publicitaires. Voir que votre annonce textuelle de recherche Google a un faible taux de clics n’est exploitable que si vous avez les bases pour prendre des mesures et l’améliorer. Analyser les mesures de votre site Web et constater que vous avez une durée moyenne de session faible n’a aucun sens si vous ne reliez pas les points entre les chiffres et ce qu’ils signifient pour votre conception Web ou votre contenu sur la page.

Il est assez clair que les chiffres ne donnent pas beaucoup de valeur à un spécialiste du marketing ou à une entreprise sans la capacité de reconnaître ce que ces mesures signifient et les mesures qui peuvent être prises pour les corriger. Au fur et à mesure que nous avançons dans nos carrières et que nous assumons de plus en plus de responsabilités dans la prise de décision, les principes fondamentaux du marketing numérique peuvent continuer à développer notre expérience de la transformation des données en action axée sur les informations.

Pour optimiser les conversions — toujours

Quel que soit l’objectif, il est important de savoir si vous travaillez efficacement en termes de conversions. En d’autres termes, vous devez savoir si vous obtenez un retour sur investissement (temps, argent ou les deux). Lorsque vous travaillez pour obtenir le plus de conversions au moindre coût, vous employez un état d’esprit qui aidera vos efforts de marketing à fonctionner aussi bien que possible.

Avoir une base de marketing numérique vous permettra de réfléchir intelligemment aux «conversions», ou aux types de résultats que vous aimeriez voir générer par vos efforts de marketing. Une conversion peut être une vente conclue pour une entreprise de commerce électronique, un formulaire de prospect soumis pour une société de logiciels B2B ou un nouvel abonné pour une publication en ligne.

Quelle que soit l’action de conversion souhaitée, les considérer comme un objectif aide à donner un contexte pour comprendre les performances des différents efforts marketing. Votre annonce fonctionne-t-elle bien et devrait-elle recevoir plus de dépenses médiatiques, ou est-ce simplement un gaspillage d’argent ?

Penser aux conversions n’est pas toujours facile et peut nécessiter quelques essais et erreurs, mais cela peut conduire à prendre des décisions intelligentes, mesurables et rentables. Et ces décisions peuvent devenir plus intelligentes au fil du temps, à mesure que nous nous familiarisons de plus en plus avec les cinq éléments clés du marketing numérique (au moins les cinq que nous avons trouvés instructifs).

Partie 2 : Comprendre cinq éléments constitutifs du marketing numérique

1. L’entonnoir marketing (parcours client)

L’entonnoir marketing (ou le parcours utilisateur/client) fait référence au processus par lequel un client potentiel entend parler d’un produit ou service, s’informe sur le produit ou service et prend la décision d’acheter ou non le produit ou service en question. .

Cela englobe tout, depuis la première fois que la notoriété de la marque est établie jusqu’à l’achat potentiel effectué par le client. L’étape de sensibilisation peut être connue sous le nom de “haut de l’entonnoir”, et il existe de nombreux prospects potentiels dans ce public.

À partir de là, certains prospects « descendent dans l’entonnoir » au fur et à mesure qu’ils en apprennent davantage et se renseignent sur le produit ou le service. On dit que ceux qui ne descendent pas dans l’entonnoir et ne progressent pas dans leur voyage « tombent » de l’entonnoir.

Au fur et à mesure que le voyage se poursuit, les prospects se rapprochent de devenir des clients. Ceux qui finissent par se « convertir » sont ceux qui ont terminé le voyage par le bas de l’entonnoir.

Comprendre qu’il existe une chose telle qu’un parcours client a aidé à encadrer notre réflexion pour différents types de défis marketing. Il s’agit essentiellement de comprendre où, pourquoi, quand et comment vos prospects interagissent avec votre marque, et de quelles informations ils auront besoin tout au long de la conversion.

2. Recherche payante vs recherche organique et SERP

Pour beaucoup d’entre nous, l’une des premières étapes pour comprendre la recherche payante par rapport à la recherche organique consistait à maîtriser le SERP.

La diapositive ci-dessous est notre diapositive “SERP Landscape” de la classe. Il montre ce qui vient du payant (Google Ads) et ce qui vient de la recherche organique. Dans ce cas, les résultats organiques sont à la fois les résultats de référencement local de Google My Business et les résultats de référencement sur la page. Voici un lien vers une vidéo de 92 secondes avec le même contenu de la classe.

Nous avons appris à rechercher la petite désignation “Annonce” à côté des annonces textuelles payantes qui sont souvent en haut du SERP.

Il s’agit des résultats de recherche avec l’AdRank le plus élevé qui sont probablement disposés à enchérir le plus sur le mot clé spécifique en question. Étant donné que la recherche payante est basée sur la tarification CPC (coût par clic), nous avons appris que l’annonceur n’encourt aucun coût pour que son annonce s’affiche, mais paie chaque fois que l’annonce est cliquée.

Bien que de nombreux CPC puissent se situer entre 2 $ et 3 $, certains coûtent 10 $ et plus. Avec ce type d’investissement pour chaque clic, les annonceurs doivent vraiment se concentrer sur des pages de destination de qualité avec un contenu utile qui aidera à générer des conversions.

La recherche organique, en revanche, est « gratuite » pour chaque clic. Mais cela repose également sur un excellent contenu, peut-être même plus que la recherche payante. C’est parce que la seule façon d’atteindre le sommet du classement de recherche organique est de le gagner. Il n’y a pas de paiement ici !

Les moteurs de recherche comme Google recherchent l’expertise, l’autorité et la fiabilité (EAT) dans le contenu pour se classer en tête du SERP. En plus d’avoir un bon sens local pour Google, tout revient au cœur du modèle commercial d’Alphabet, comme le montre la diapositive ci-dessous.

Comprendre les motivations de Google nous aide à comprendre ce qui motive la recherche organique et le paysage SERP dans son ensemble. Et comprendre les bases de la recherche payante et organique est une base importante pour tous les aspirants spécialistes du marketing numérique qui souhaitent travailler sur le terrain.

3. Marketing entrant vs marketing sortant

Travaillez-vous pour faire passer un message à un public qui, vous l’espérez, est intéressé par votre produit ou service ? Si c’est le cas, vous faites du marketing sortant, qu’il s’agisse de médias traditionnels comme les panneaux d’affichage, la télévision ou les magazines, ou même de certains types de publicité numérique comme les bannières publicitaires numériques. Pensez-y comme un mégaphone géant diffusant un message.

Le travail entrant, quant à lui, vise à attirer des clients potentiels activement engagés dans la recherche d’un produit ou d’un service. Le marketing de recherche (à la fois la recherche payante et la recherche organique) sont de parfaits exemples d’inbound, car ils atteignent les prospects au moment où ils font leurs recherches. Au lieu d’un mégaphone, pensez à un aimant. Le contenu qui fait le meilleur travail pour résoudre les problèmes et répondre aux questions sera le contenu avec la plus forte attraction magnétique qui atteint le sommet des SERP et convertit.

Si vous comptez rester ici pendant un certain temps, cliquez sur l’image ci-dessous pour plus d’informations sur notre façon de penser le contenu dans le contexte des efforts de marketing numérique.

4. Mesures de base du marketing numérique

Il existe des mesures universelles que nous devons tous comprendre si nous voulons développer une compétence en marketing numérique. Le taux de clics (CTR), par exemple, est un excellent moyen de mesurer l’efficacité d’un bloc d’annonces ou d’un résultat organique en termes de génération de clics.

Mais avant de pouvoir comprendre pleinement le CTR (clics divisés par les impressions), nous devons d’abord nous assurer que nous comprenons les composants de la métrique. Voici quatre de ces éléments clés que nous avons découverts lors de notre formation en marketing numérique :

• Impression: Un résultat de recherche (payant ou organique) ou une annonce s’affiche sur une page

• Cliquez sur: un utilisateur cliquant sur le résultat de la recherche ou sur l’annonce d’une page déclenche un clic enregistré

• Conversion: Après avoir cliqué sur le résultat de recherche ou sur l’annonce, l’utilisateur effectue une action significative pour l’entreprise. Différents types d’entreprises ont différentes actions de conversion qui sont importantes pour elles.

• Coût: Alors que les résultats de recherche organiques sont « gratuits » (sans compter les coûts associés à la création de contenu), les annonces payantes entraînent un coût. Comprendre le coût de toute publicité payante est un élément crucial pour comprendre les performances.

Comment tout cela fonctionne-t-il concrètement ? Heureux que vous ayez demandé ! Consultez l’exemple ci-dessous pour une campagne publicitaire hypothétique ayant généré 10 000 impressions, généré 575 clics, coûté 1 000 € et généré 20 conversions :

5. Plates-formes et outils qu’un spécialiste du marketing numérique débutant devrait utiliser

Notre cours était axé sur le marketing de recherche et nous avons parlé d’une plate-forme payante et d’une plate-forme organique.

Côté payant, il n’y a qu’un seul nom en jeu : Google Ads. Google propose des modules de formation gratuits et des certifications disponibles via une plate-forme appelée Skillshop. Vous aurez besoin d’une adresse e-mail affiliée à Google pour vous connecter. Ensuite, recherchez simplement “Recherche Google Ads” et vous pourrez parcourir les modules de formation ci-dessous.

Si vous êtes déjà un pro de Google Ads, vous pouvez passer directement l’examen et passer l’évaluation chronométrée de la recherche Google Ads. Si vous pouvez obtenir 80 % ou plus à l’examen de 50 questions, vous obtiendrez un badge de certification !

Pour la recherche organique, nous avons appris la recherche de mots-clés, les balises de titre, les H1 et H2, le texte d’ancrage dans les liens, etc. grâce à la formation disponible sur Moz Academy. Le cours d’optimisation de page de 73 minutes comporte huit sections de formation différentes et comprend un quiz d’optimisation de page à la fin. Juste avertissement, une partie du contenu peut valoir la peine d’être visionnée plusieurs fois si vous êtes nouveau dans le domaine du référencement. Pour la plupart d’entre nous, c’était notre première exposition au référencement, et il a fallu un certain temps à la plupart de nos cerveaux pour faire la différence entre une balise de titre et une balise H1 !

Une autre plate-forme que nous avons aimée était Google Trends, qui peut être utile à la fois pour la recherche payante et organique, et est généralement un moyen sympa de voir les tendances se produire !

Il existe de nombreuses autres ressources et outils dans le monde. Certains d’entre nous visent à se familiariser avec ces fondamentaux, tandis que d’autres se sont déjà diversifiés dans d’autres disciplines comme les médias sociaux.

Conclusion

Merci de nous avoir accompagnés dans ce voyage de marketing numérique. Nous espérons que cette lecture a été utile !

Au cours du processus de montage, les choses ont changé pour nous :

• Kirsten a décroché un emploi à temps plein.
• Steve a commencé à faire du conseil pour un site Shopify en pleine croissance dans Google Ads et Google Analytics, et envisage de faire du conseil son travail à plein temps.
• Darcie a décroché un emploi en tant qu’analyste de recherche payante pour un détaillant national.

Pour nous tous, nous savons que nous ne faisons que faire les premiers pas de notre avenir en marketing numérique, et nous sommes ravis de voir ce que l’avenir nous réserve !