Tout le monde aime l’humour; nous le savons tous.
Mais l’humour peut sembler risqué lorsqu’il s’agit d’image de marque – il s’est certainement retourné contre lui à de nombreuses reprises lorsqu’une entreprise va peut-être un peu trop loin (ou parfois lorsqu’elle est simplement mal comprise).
D’un autre côté, jouer trop prudemment est aussi un excellent moyen de rester quelque part au milieu. Presque tout le monde aime le milieu. Personne ne perd son emploi au milieu. Les clients vont et viennent à un rythme régulier au milieu. Personne ne boycotte le milieu.
Pour citer le plus grand spectacle de tous les temps, “Personne n’a rien à dire sur une journée à 40 degrés.”
De HBO : la source
Beaucoup de marques parlent de vouloir prendre des risques. Ils pourraient même discuter d’idées radicales dans la sécurité de leurs propres salles de conférence. Mais la plupart du temps, nous nous retrouvons avec “sûr” quand il est temps d’exécuter une stratégie.
Est-ce que tout cela vous semble familier?
“Twittons plus !”
“Et si on faisait une infographie hilarante !”
“Mettons une de ces choses memes sur notre blog !”
« Notre concurrent vient de faire cette chose géniale, faisons exactement la même chose ! »
Ne fais rien, sois quelque chose
L’un de mes livres préférés de tous les temps, Hey Whipple, Squeeze This, traite du thème “être quelque chose” par opposition à simplement “faire quelque chose”.
“Quand un client dit” nous voulons avoir l’air plus cool “, la réponse n’est pas une publicité qui dit” nous sommes cool “—la réponse est d’ÊTRE cool.”
Il est important de faire de toute tentative de stratégie, en particulier lorsqu’elle implique de l’humour, un effort complet où vous ne faites pas simplement quelque chose pour un petit rire occasionnel. Vous allez devoir mener une bataille beaucoup plus difficile (mais tout à fait valable) pour changer la perception globale de votre marque.
J’ai demandé Joël Klettkehumoriste résident sur Internet et propriétaire de Business Casual Copywriting, pour ses réflexions sur le sujet :
Pensez-vous que chaque marque devrait s’inscrire dans une stratégie basée sur l’humour ?
Je pense que chaque marque est capable, mais toutes les marques ne devraient pas essayer. Je pense que la chute de l’humour dans la publicité ou en ligne, c’est quand une entreprise commence à devenir un spectacle secondaire et que la marque se perd dans le mélange. Beaucoup de marques se concentrent trop sur les rires : divertir un public, c’est bien, mais vous essayez toujours de vendre des choses.
Je pense aussi qu’il y a certains produits ou services où l’humour doit être considéré avec une extrême prudence – des choses comme la protection de l’enfance, etc.
Pouvez-vous énumérer quelques exemples de marques qui ont dépassé les limites de l’utilisation de l’humour ?
Oui, le suicide de Hyundai les publicités étaient de terribles tentatives d’humour. Summer’s Eve avait une série de publicités [NSFW-ish] c’était un choix terrible.
Quels sont certains de vos exemples préférés de marques qui utilisent bien l’humour comme stratégie ?
- Vidéos des PDG de Bodyform a fait exceptionnellement bien.
- Les tweets de l’équipe de hockey des LA Kings lors des playoffs il y a quelques années.
- La courte série de vidéos de Domtar fait un excellent travail avec humour avec un produit assez boiteux (papier).
- La page Facebook Skittles a beaucoup de joyaux.
OK super, l’humour est bon; Mais où traçons-nous la ligne?
Eh bien, c’est délicat car la ligne devient un peu floue en fonction de nombreuses variables. Chaque marque va avoir des recherches de personnalités différentes, et vous devriez connaître vos clients mieux que quiconque, vous devrez donc probablement trouver cette ligne par vous-même. Une bonne recherche client sera la clé ici.
Pour un exemple extrême, je pense que cette campagne KMart “Ship My Pants” est l’étoffe des légendes. C’est hilarant et oscille sur la ligne de l’offensive, tout en restant pertinent pour la marque (livraison gratuite chez KMart). Ils voulaient développer leur présence en ligne et générer du trafic vers leur site avec cette campagne, ce que cette publicité a certainement fait car elle a attiré énormément d’attention. Il a été largement salué comme un succès, gagnant 19,5 millions de vues sur YouTube, mais ils se sont mérité un petit boycott de la part de certaines personnes offensées, qui ont pour la plupart échoué.
Cela soulève un point important : prenez autant de risques que vous le souhaitez, mais essayez de ne pas offenser les gens dans certains domaines clés. Je peux ignorer assez facilement quelque chose que je trouve un peu ennuyeux, mais si cela heurte un accord qui offense l’un de mes principes fondamentaux, c’est à ce moment-là que je vais monter sur ma tribune de médias sociaux et commencer à déclamer.
Certaines choses qui sont garanties d’offenser:
- Racisme
- Sexisme
- Stéréotype
- Accent religieux
- Orientation politique
- Être un tyran (ne vous en prenez pas au petit gars, même en représailles)
- Faire de mauvaises hypothèses (recherche, recherche, recherche !)
Alors, par où commencer ?
Assurez-vous que votre humour est en quelque sorte pertinent pour votre marque
“Oh, je vois. Tout ce que j’ai à faire, c’est de montrer quelque chose d’intéressant et de drôle pendant les 25 premières secondes de l’annonce, puis de passer au produit ?” – Luke Sullivan
Bien que la diffusion d’une campagne dans laquelle vous vous contentez de raconter des blagues et de créer des vidéos amusantes puisse attirer beaucoup d’attention, en fin de compte, faire des “trucs sympas” n’est pas une stratégie de contenu.
Trouvez les parties ridicules de votre marque et “allez-y”
Publicité VW vintage : source
“Vous savez, ces idées vraiment amusantes qui vous font rire et qui vous font dire : ‘Ce ne serait pas génial si nous pouvions vraiment faire ça ?’ Ce sont souvent les meilleures idées, et c’est seulement votre surmoi/parent/client intériorisé qui dit que vous ne pouvez pas le faire. Vous avez trébuché sur une idée malicieuse. Quelque chose que vous ne devriez pas faire. C’est un bon signe que vous êtes sur quelque chose que vous DEVEZ faire. Revisitez-le.” – Luke Sullivan
Voici quelques-uns de mes exemples préférés les plus récents de marques qui se moquent d’elles-mêmes :
Photo de Bigstock
Se moquer de votre produit principal peut être risqué. VW a utilisé cette stratégie lors de ses premiers efforts publicitaires et a versé des dividendes massifs. Bigstock a récemment adopté cette approche et a pleinement adopté le concept de “maladroit” dans sa collection de photos.
Ce n’est un secret pour personne qu’il y a beaucoup de ces photos d’archives maladroites. Mais étiez-vous au courant de l’assortiment de photos de “steak” maladroites disponibles ? Les jeux de mots peuvent être considérés comme la forme d’humour la plus basse de la chaîne alimentaire des blagues, mais soyez honnête : vous les aimez, peu importe à quel point cet amour linguistique est profondément enfoui.
Air Nouvelle-Zélande
Prendre les parties fades et ennuyeuses de votre entreprise et essayer de les rendre passionnantes demande beaucoup de créativité, mais c’est un angle puissant.
Personne n’a prêté attention à une présentation sur la sécurité des compagnies aériennes depuis 1974. Air New Zealand avait pour objectif de changer cela (et de s’assurer une grande reconnaissance de la marque dans le processus) en se moquant des séances d’instruction autrement abrutissantes. Mettant en vedette Bear Grylls, Le Seigneur des anneaux et des employés nus, ces vidéos ont rapidement attiré l’attention de tous ceux à bord de l’avion ainsi que de tout le monde en ligne.
Le service de police de Seattle
La justice pénale n’est presque jamais intentionnellement humoristique, mais le département de police de Seattle en a fait une partie de sa stratégie de changement de marque. Le département a été dans l’eau chaude au cours des dernières années de la part des citoyens locaux ainsi que du gouvernement fédéral, ils ont donc fait appel au journaliste local Jonah Spangenthal-Lee pour tenter de changer de marque. Dire qu’il l’a fait sortir du stade serait un euphémisme majeur.
Certains faits saillants récents incluent leur distribution de Doritos aux participants du Hempfest, la publication du billet de blog le plus drôle de tous les temps sur la légalisation de la marijuana (sérieusement, lisez celui-là), des photos de leurs chevaux de patrouille à cheval chez le dentiste et en général ridiculement réactif sur les réseaux sociauxmême aux trolls.
La source: Page Twitter du département de police de Seattle
Que s’est-il passé ici? La population de la ville a commencé à voir le département différemment. La perception du public a rapidement évolué positivement et, sous nos yeux, notre service de police avait une personnalité. Il y avait de vraies personnes qui travaillaient derrière les badges. C’était un risque énorme d’adopter une stratégie humoristique – en particulier en tant qu’agence gouvernementale – mais elle a rapidement attiré l’attention nationale positive avec très peu de recul.
Le drôle n’est pas tout ; il doit être basé sur quelque chose d’intelligent
“Devez-vous faire quelque chose d’amusant, ne confondez pas une bonne blague avec une bonne idée. Drôle c’est bien. Mais commencez par être intéressant. tu dois avoir une idée [of where to go next].” – Luke Sullivan
Je me répète un peu ici, mais il est toujours important de s’assurer que cet humour est basé sur une stratégie globale solide – qu’il est bien étudié et planifié. Pensez toujours : Qui est votre client idéal et qu’est-ce qu’il trouve drôle ?
Enfin, gardez à l’esprit qu’Internet a la mémoire courte
Je sais que beaucoup de gens craignent de prendre des risques par peur d’un contrecoup potentiel, mais posez-vous la question : pouvez-vous vraiment nommer plus qu’une poignée de marques qui ont eu beaucoup de mauvaise presse en 2012 pour une campagne risquée ? Je comprends qu’il puisse sembler que le monde se termine lorsque votre marque prend quelques jours de chaleur pour avoir pris un risque. Mais honnêtement, de nos jours, à moins que vous ne disiez quelque chose de complètement insipide, je peux vous assurer qu’un léger faux pas ici et là viendra et disparaîtra plus vite que vous ne pourrez réfléchir à vos prochaines idées. Excusez-vous et passez à autre chose. Plus important encore, arrêtez d’avoir si peur de prendre des risques dans votre prochaine stratégie.
Qu’en pensez-vous? Avez-vous des campagnes créatives préférées qui, selon vous, ont vraiment fonctionné ? Qu’en est-il de ce que fait votre propre marque ?
Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous, ou n’hésitez pas à me contacter sur Twitter!
@stentontoledo
(Article traduit de moz.com)
