Pourquoi un référencement efficace et moderne nécessite une réflexion technique, créative et stratégique

Il ne fait aucun doute que le référencement a beaucoup changé et que le domaine est beaucoup plus intégré aux autres aspects du marketing en ligne qu’il ne l’était auparavant. Dans le Whiteboard Friday d’aujourd’hui, Rand repousse l’idée qu’un référencement moderne efficace ne nécessite aucune expertise technique, décrivant une liste fantastique d’éléments techniques que les référenceurs d’aujourd’hui doivent connaître pour être vraiment efficaces.

Pour référence, voici une photo du tableau blanc de cette semaine. Cliquez dessus pour ouvrir une image haute résolution dans un nouvel onglet !

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Transcription vidéo

Bonjour, fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, je vais faire quelque chose d’inhabituel. Je ne signale généralement pas ces incohérences ou ne conteste pas le contenu d’autres personnes sur le Web, car je trouve généralement que ce n’est pas si précieux et utile. Mais je vais faire une exception ici.

Il y a un article de Jayson DeMers, qui je pense pourrait en fait être ici à Seattle – peut-être que lui et moi pouvons traîner à un moment donné – intitulé “Pourquoi le référencement moderne ne nécessite presque aucune expertise technique”. C’était un article qui a reçu une quantité choquante de traction et d’attention. Sur Facebook, il compte des milliers de partages. Sur LinkedIn, ça s’est très bien passé. Sur Twitter, il a attiré beaucoup d’attention.

Certaines personnes dans le monde du référencement ont déjà souligné certains problèmes à ce sujet. Mais à cause de la popularité croissante de cet article, et parce que je pense qu’il y a, comme, cet espoir de la part de mondes en dehors du monde du référencement hardcore qui se tournent vers cet article et disent : “Écoutez, c’est génial. Nous ne doivent être techniques. Nous n’avons pas à nous soucier des choses techniques pour faire du référencement.”

Écoutez, je comprends complètement l’attrait de cela. Je voulais souligner certaines des raisons pour lesquelles ce n’est pas si précis. En même temps, je ne veux pas pleuvoir sur Jayson, car je pense qu’il est très possible qu’il écrive un article pour Entrepreneur, peut-être qu’il a une sorte d’engagement envers eux. Peut-être n’avait-il aucune idée que cet article allait susciter autant d’attention et d’investissement. Il fait de bons points. Je pense que c’est vraiment le titre et certains des messages à l’intérieur qui me posent de gros problèmes, et je voulais donc les aborder.

Tout d’abord, quelques-uns des bons points qu’il a soulevés.

Premièrement, dit-il avec sagesse, “Vous n’avez pas besoin de savoir coder ou d’écrire et de lire des algorithmes pour faire du référencement.” Je suis entièrement d’accord avec cela. Si aujourd’hui vous vous penchez sur le référencement et que vous vous dites : “Eh bien, vais-je approfondir ce sujet ? Est-ce que je vais essayer d’investir dans le référencement ? Mais je ne connais même pas encore le HTML et le CSS.”

Ce sont de bonnes compétences à avoir, et elles vous aideront dans le référencement, mais vous n’en avez pas besoin. Jayson a tout à fait raison. Vous n’êtes pas obligé de les avoir, et vous pouvez apprendre et ramasser certaines de ces choses, et faire des recherches, regarder des vendredis de tableau blanc, consulter des guides et ramasser beaucoup de ces choses plus tard au fur et à mesure que vous en avez besoin dans votre carrière. SEO n’a pas cette exigence difficile.

Et deuxièmement, il fait valoir un point intelligent que nous avons répété à plusieurs reprises ici chez Moz, à savoir que, d’une manière générale, une meilleure expérience utilisateur est bien corrélée à de meilleurs classements.

Vous créez un excellent site Web qui offre une excellente expérience utilisateur, qui fournit les réponses aux questions des internautes et leur donne un contenu extraordinairement bon, bien meilleur que ce qui existe déjà dans les résultats de recherche, d’une manière générale, vous allez voir des internautes satisfaits, et cela va conduire à des classements plus élevés.

Mais pas entièrement. Il y a beaucoup d’autres éléments qui entrent ici. Je vais donc également soulever quelques points frustrants autour de la pièce.

Tout d’abord, il n’y a aucune reconnaissance – et je trouve cela un peu dérangeant – que la capacité de lire et d’écrire du code, ou même HTML et CSS, qui, je pense, sont le point de départ de base, est utile ou peut prendre vos efforts de référencement au niveau suivant. Je pense que ces deux choses sont vraies.

Ainsi, être capable de regarder une page Web, d’afficher sa source ou d’ouvrir Firebug dans Firefox ou quelque chose du genre et de diagnostiquer ce qui se passe, puis de dire “Oh, c’est pourquoi Google n’est pas en mesure de voir ce contenu. C’est pourquoi nous ‘ ne se classe pas pour ce mot clé ou terme, ou pourquoi même lorsque j’entre cette phrase exacte entre guillemets dans Google, qui se trouve sur notre page, c’est pourquoi il ne l’affiche pas. C’est parce qu’il le charge après la page à partir d’un fichier distant auxquels Google ne peut pas accéder.” Ce sont des choses techniques, et être capable de voir comment ce code est construit, comment il est structuré et ce qui s’y passe, est très, très utile.

Certaines connaissances en codage peuvent également pousser vos efforts de référencement encore plus loin. Je veux dire, tant de fois, les référenceurs sont bloqués par les conversations que nous avons avec nos programmeurs, nos développeurs et le personnel technique de nos équipes. Quand nous pouvons avoir ces conversations intelligemment, parce qu’au moins nous comprenons les principes de fonctionnement d’une instruction if-then, ou quelles sont les meilleures pratiques d’ingénierie logicielle utilisées, ou ils peuvent télécharger quelque chose dans un référentiel GitHub, et nous pouvons jeter un coup d’œil là-bas, ce genre de choses est vraiment utile.

Deuxièmement, je n’aime pas que l’article réduise trop toutes ces informations que nous avons sur ce que nous avons appris sur Google. Il mentionne donc deux sources. L’un est ce que Google nous dit, et d’autres sont des expériences de référencement. Je pense que les deux sont vrais. Bien que j’ajouterais qu’il existe une sorte de sixième sens de la connaissance que nous acquérons au fil du temps en examinant de très nombreux résultats de recherche et en ayant cette idée de la raison pour laquelle les choses se classent et de ce qui pourrait ne pas fonctionner avec un site, et en obtenant vraiment bon dans ce domaine en utilisant également des outils et des données. Il y a des gens qui peuvent regarder Open Site Explorer et dire ensuite “Aha, je parie que cela va arriver”. Ils peuvent regarder, et 90% du temps ils ont raison.

Il résume donc cela à, un, écrire un contenu de qualité, et deux, réduire votre taux de rebond. Aucune de ces choses n’est fausse. Vous devez écrire un contenu de qualité, bien que je dirais qu’il existe de nombreuses autres formes de contenu de qualité qui ne sont pas nécessairement écrites – vidéos, images et graphiques, podcasts, et bien d’autres choses.

Et deuxièmement, que faire ces deux choses n’est pas toujours suffisant. Ainsi, vous pouvez voir que, comme beaucoup, beaucoup de gens regardent et disent : “J’ai un contenu de qualité. Il a un faible taux de rebond. Comment se fait-il que je ne sois pas mieux classé ?” Eh bien, vos concurrents auront également un contenu de qualité avec un faible taux de rebond. Ce n’est pas une barre très haute.

Aussi, frustrant, cela me met vraiment dans la gorge. Je ne pense pas que “rédiger un contenu de qualité” signifie quoi que ce soit. À vous de me dire. Lorsque vous entendez cela, pour moi, c’est une phrase totalement inapplicable et inutile, c’est un conseil si générique qu’il est jetable. Donc je souhaite vraiment qu’il y ait plus de substance derrière cela.

L’article fait également, à mon avis, l’affirmation totalement inexacte selon laquelle le référencement moderne est vraiment réduit à “plus vos utilisateurs sont heureux lorsqu’ils visitent votre site, plus votre classement sera élevé”.

Ouah. D’accord. Encore une fois, je pense que ces choses sont globalement corrélées. Le bonheur et le classement des utilisateurs sont largement corrélés, mais ce n’est pas un à un. Ce n’est pas comme un “Oh, eh bien, c’est une corrélation de 1,0.”

Je suppose que la corrélation est probablement plus proche de la plage d’autorité de la page. Je parie que c’est comme une corrélation de 0,35 ou quelque chose comme ça. Si vous deviez réellement mesurer cela de manière générale sur le Web et dire, par exemple, “Hé, étiez-vous plus satisfait du résultat un, deux, trois, quatre ou cinq”, l’ordre ne serait pas parfait du tout. Ce ne serait probablement même pas proche.

Il y a une tonne de raisons pour lesquelles parfois quelqu’un qui se classe sur la page 2 ou la page 3 ou qui ne se classe pas du tout pour une requête fait un meilleur contenu que la personne qui se classe bien ou se classe sur la page 1, position 1.

Ensuite, l’article suggère cinq étapes et demi pour un référencement moderne réussi, ce qui, à mon avis, est une liste vraiment incomplète. Alors Jayson nous donne;

• Bonne expérience sur place
• Rédaction de bon contenu
• Amener les autres à vous reconnaître comme une autorité
• Montée en popularité sociale
• Gagner en pertinence locale
• Gestion des systèmes CMS modernes (dont il note que la plupart des systèmes CMS modernes sont compatibles avec le référencement)

Le fait est qu’il n’y a vraiment rien de mal avec l’un d’entre eux. Ils sont tous, d’une manière générale, corrects, directement ou indirectement liés au référencement. Celui sur la pertinence locale, j’ai un problème avec, car il ne note pas qu’il existe un algorithme distinct pour la manière dont le référencement local est effectué et comment Google classe les sites locaux dans les cartes et dans leurs résultats de recherche locaux. Il n’est pas non plus noté que l’augmentation de la popularité sociale n’aidera pas nécessairement directement votre référencement, bien qu’elle puisse avoir des avantages indirects et positifs.

J’ai l’impression que cette liste est super incomplète. D’accord, j’ai réfléchi juste au sommet de ma tête dans les 10 minutes avant que nous ayons filmé cette vidéo une liste. La liste était si longue que, comme vous pouvez le voir, j’ai rempli tout le tableau blanc et je n’ai plus eu de place. Je ne vais pas prendre la peine d’effacer et d’essayer d’être absolument complet.

Mais il y a un très grand nombre de choses qui sont importantes, d’une importance cruciale pour le référencement technique. Si vous ne savez pas comment faire ces choses, vous êtes coulé dans de nombreux cas. Vous ne pouvez pas être un analyste, un consultant ou un membre d’équipe SEO efficace, car vous ne pouvez tout simplement pas diagnostiquer les problèmes potentiels, rectifier ces problèmes potentiels, identifier les stratégies que vos concurrents utilisent, être en mesure de diagnostiquer un trafic BENEFICE ou PERTE. Vous devez avoir ces compétences pour le faire.

Je vais les parcourir rapidement, mais l’idée est simplement que cette liste est si énorme et si longue que je pense qu’il est très, très, très faux de dire que le référencement technique est derrière nous. J’ai presque l’impression que le contraire est vrai.

Nous devons être capables de comprendre des choses comme;

• Rendu et indexabilité du contenu
• Cstructure rawl, liens internes, JavaScript, Ajax. Si quelque chose est post-chargé après la page et que Google n’est pas en mesure de l’indexer, ou s’il existe des liens accessibles via JavaScript ou Ajax, peut-être que Google ne peut pas nécessairement les voir ou ne les explore pas aussi efficacement, ou les explore, mais ne leur attribue pas autant de poids de lien qu’ils pourraient en attribuer d’autres, et vous avez rendu difficile le lien vers eux en externe, et ils ne peuvent donc pas l’explorer.
• Désactivation de l’exploration et/ou de l’indexation de contenus légers, incomplets ou non ciblés pour la recherche. Nous avons un tas de pages de résultats de recherche. Doit-on utiliser rel=prev/next ? Devrions-nous robots.txt ces out? Devrions-nous interdire de ramper avec des méta-robots ? Devrions-nous les rel=canonical à d’autres pages ? Doit-on les exclure via les protocoles de Google Webmaster Tools, qui est maintenant Google Search Console ?
• Gestion des redirections, migrations de domaine, mises à jour de contenu. Un nouveau contenu sort, remplaçant un ancien contenu, que fait-on de cet ancien contenu ? Quelle est la meilleure pratique ? Cela varie selon différentes choses. Nous avons tout un tableau blanc vendredi sur les différentes choses que vous pourriez faire avec cela. Qu’en est-il d’une grosse redirection ou d’une migration de domaine ? Vous achetez une autre entreprise et vous redirigez son site vers votre site. Vous devez comprendre les choses sur les structures de sous-domaine par rapport aux sous-dossiers, ce qui, encore une fois, nous avons fait un autre tableau blanc vendredi à ce sujet.
• Codes d’erreur appropriés, procédures de temps d’arrêt et pages introuvables. Si vos 404 pages s’avèrent toutes être 200 pages, eh bien, maintenant vous avez fait une grosse erreur là-bas, et Google pourrait explorer des tonnes de 404 pages qu’ils pensent être de vraies pages, parce que vous en avez fait un code d’état 200 , ou vous avez utilisé un code 404 alors que vous auriez dû utiliser un 410, qui est définitivement supprimé, pour pouvoir le retirer complètement des index, au lieu que Google le revisite et le conserve dans l’index.

Procédures de temps d’arrêt. Donc il y a spécifiquement un… Je ne m’en souviens même pas. C’est un code 5xx que vous pouvez utiliser. Peut-être que c’était un 503 ou quelque chose que vous pouvez utiliser comme, “Revisitez plus tard. Nous avons des temps d’arrêt en ce moment.” Google vous invite à utiliser ce code spécifique plutôt que d’utiliser un 404, qui leur dit, “Cette page est maintenant une erreur.”

Disney a eu ce problème il y a quelque temps, si vous vous en souvenez, où ils ont 404ed toutes leurs pages pendant une heure de temps d’arrêt, puis leur page d’accueil, lorsque vous avez recherché Disney World, était, comme, “Introuvable”. Oh, merde, Disney World, pas si bon.

• Problèmes de ciblage international et multilingue. Je n’entrerai pas là-dedans. Mais vous devez connaître les protocoles là-bas. Contenu dupliqué, syndication, scrapers. Comment gère-t-on tout ça ? Quelqu’un d’autre veut prendre notre contenu, le mettre sur son site, que devons-nous faire ? Quelqu’un scrappe notre contenu. Que pouvons-nous faire? Nous avons du contenu en double sur notre propre site. Que devrions nous faire?
• Diagnostiquer les baisses de trafic via des analyses et des métriques. Pouvoir consulter un rapport de classement, pouvoir consulter des analyses reliant ceux-ci et essayer de voir : pourquoi avons-nous augmenté ou diminué ? Avons-nous eu moins de pages indexées, plus de pages indexées, plus de pages obtenant moins de trafic, plus de mots-clés en moins ?
• Comprendre les paramètres de recherche avancés. Aujourd’hui, juste aujourd’hui, je vérifiais le paramètre associé dans Google, ce qui est fascinant pour la plupart des sites. Eh bien, pour Moz, bizarrement, related:oursite.com ne montre rien. Mais pour pratiquement tous les autres sites, eh bien, la plupart des autres sites sur le Web, cela montre des données vraiment intéressantes, et vous pouvez voir comment Google connecte, essentiellement, les intentions et les sujets de différents sites et pages, ce qui peut être fascinant, pourrait exposer des opportunités de liens, pourrait exposer la compréhension de la façon dont ils voient votre site par rapport à vos concurrents ou qui, selon eux, sont vos concurrents.

Ensuite, il y a des tonnes de paramètres, comme dans l’URL et dans l’ancre, et da, da, da, da. Dans l’ancre ne fonctionne plus, tant pis pour celle-là.

Je dois aller plus vite, parce que nous allons juste en manquer. Comme, allez. Interprétation et exploitation des données dans Google Search Console. Si vous ne savez pas comment l’utiliser, Google pourrait vous dire que vous avez toutes sortes d’erreurs et que vous ne savez pas ce qu’elles sont.

• Tirer parti de la modélisation et de l’extraction de sujets. Utiliser tous ces outils sympas qui sortent pour une meilleure recherche de mots clés et un meilleur ciblage sur la page. J’ai parlé de quelques-uns de ceux à MozCon, comme MonkeyLearn. Il y a la nouvelle API Moz Context, qui sortira bientôt, autour de ça. Il y a l’API Alchemy, que beaucoup de gens aiment et utilisent vraiment.
• Identifier et extraire les opportunités en fonction des crawls du site. Vous lancez une exploration Screaming Frog sur votre site et vous vous dites : « Oh, voici tous ces problèmes et questions. Si vous n’avez pas ces compétences techniques, vous ne pouvez pas diagnostiquer cela. Vous ne pouvez pas comprendre ce qui ne va pas. Vous ne pouvez pas comprendre ce qui doit être réparé, ce qui doit être traité.
• Utiliser le format rich snippet pour se démarquer dans les SERP. Il s’agit simplement d’obtenir un meilleur taux de clics, ce qui peut sérieusement aider votre site et évidemment votre trafic.
• Application de protocoles pris en charge par Google tels que rel=canonical, meta description, rel=prev/next, hreflang, robots.txt, meta robots, x robots, NOODP, XML sitemaps, rel=nofollow. La liste continue encore et encore et encore. Si vous n’êtes pas technique, vous ne savez pas ce que c’est, vous pensez qu’il vous suffit d’écrire un bon contenu et de réduire votre taux de rebond, cela ne fonctionnera pas.
• Utiliser des API de services comme AdWords ou MozScape, ou des hrefs de Majestic, ou des références SEM de SearchScape ou de l’API Alchemy. Ces API peuvent avoir des choses puissantes qu’elles peuvent faire pour votre site. Il y a des problèmes puissants qu’ils pourraient vous aider à résoudre si vous savez comment les utiliser. Il n’est en fait pas si difficile d’écrire quelque chose, même dans un document Google ou Excel, à extraire d’une API et d’y obtenir des données. Il y a un tas de bons tutoriels là-bas. Richard Baxter en a un, Annie Cushing en a un, je pense que Distilled en a. Donc, des trucs vraiment cool là-bas.
• Diagnostiquer les problèmes de vitesse de chargement des pages, ce qui va droit à ce dont parlait Jayson. Vous avez besoin de cette page à chargement rapide. Eh bien, si vous n’avez aucune compétence technique, vous ne pouvez pas comprendre pourquoi votre page ne se charge pas rapidement.
• Diagnostiquer les problèmes de convivialité mobile
• Conseiller les développeurs d’applications sur les nouveaux protocoles autour des liens profonds d’applications, afin que vous puissiez intégrer le contenu de vos applications mobiles dans les résultats de recherche Web sur les appareils mobiles. Impressionnant. Super puissant. Potentiellement incroyablement puissant, car la recherche mobile devient plus importante que le bureau.

OK, je vais respirer profondément et me détendre. Je ne connais pas l’intention de Jayson, et en fait, s’il était dans cette pièce, il dirait : « Non, je suis totalement d’accord avec toutes ces choses. J’ai écrit l’article à la hâte. Je ne savais pas que c’était ça va être gros. J’essayais juste de faire comprendre que vous n’avez pas besoin d’être un codeur pour faire du référencement. C’est tout à fait bien.

Je ne vais donc pas essayer de lui faire pleuvoir des critiques. Mais je pense que si vous lisez cet article, ou que vous le voyez dans votre flux, ou que vos clients le sont, ou que votre patron soit, ou que d’autres personnes soient dans votre monde, vous pouvez peut-être les diriger vers ce tableau blanc vendredi et laisser ils savent, non, ce n’est pas tout à fait vrai. Il y a une tonne de référencement technique qui est nécessaire en 2015 et le sera pour les années à venir, je pense, que les référenceurs doivent avoir pour être efficaces dans leur travail.

D’accord, tout le monde. Attendez-vous à de bons commentaires, et nous vous reverrons la prochaine fois pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.

Transcription vidéo par Speechpad.com