Lorsque nous effectuons une recherche de mots-clés, nous avons tendance à nous concentrer sur la découverte. Nous prenons une courte liste de mots-clés que nous pensons importants, réfléchissons sauvagement, collons la liste résultante dans une douzaine d’outils, collons les résultats dans Excel et mesurons notre succès en fonction de la fréquence à laquelle notre feuille de calcul se bloque. Ensuite, nous jetons tout en l’air lorsque notre client avocat fiscaliste nous dit qu’il ne se soucie que du classement n ° 1 pour les “téléchargements Taylor Swift”, car il a entendu dire que cela génère beaucoup de trafic.
Peut-être que j’exagère. Découverte de mots clés est un processus critique, mais ce qui nous reste à la fin est une liste longue et souvent décousue à prioriser, et généralement nous priorisons soit par notre propre intuition, soit par la boîte noire du volume global d’AdWords. Et s’il y avait un meilleur moyen ?
Lorsque nous avons créé Keyword Explorer, nous voulions résoudre le problème le plus profond : comment choisir les meilleurs mots clés pour commencer, compte tenu de la complexité des SERP de Google et de notre concurrence dans le référencement moderne ? Quels mots clés équilibrent vraiment le trafic potentiel avec le retour sur investissement ?
Au cours de plusieurs mois, nous avons créé quatre métriques :
- Difficulté des mots clés (V2)
- CTR organique
- Importance (définie par l’utilisateur)
- Priorité des mots clés
Aujourd’hui, je veux expliquer la philosophie de ces métriques, certaines des mathématiques qui les sous-tendent, et comment vous pouvez utiliser ces idées pour réinventer votre approche de la recherche de mots clés. En sortant de notre produit, je vais essayer de traduire ces mesures en questions pertinentes pour tout le monde, quels que soient les outils que vous utilisez.
1. Dans quelle mesure le mot-clé est-il difficile à classer ?
Toutes choses étant égales par ailleurs, nous préférons nous classer n°1 sur un mot-clé qui génère une tonne de trafic. Dans le monde réel, cependant, tout le reste est rarement égal. Les mots-clés à volume élevé sont souvent très compétitifs, ce qui se traduit directement par une plus grande difficulté de classement. Plus de difficulté signifie plus de temps et/ou plus d’argent.
Il y a quelques années, nous avons développé une métrique Keyword Difficulty basée sur nos métriques d’autorité (Domain Authority et Page Authority). Page Authority (PA) est une mesure en constante évolution conçue pour être corrélée à la capacité d’une page à se classer sur Google, basée en grande partie sur le profil de lien de la page. La difficulté des mots-clés (V1) a utilisé l’autorité de la page dans le haut du milieu des SERP (le PA médian, plus ou moins) pour un mot-clé donné pour estimer à quel point ce mot-clé serait difficile à classer.
Notre score Keyword Difficulty (V2) mis à jour utilise un modèle d’autorité de page pondéré par le taux de clics (CTR) plus complexe sur la première page d’un SERP, reflétant davantage le paysage concurrentiel et s’adapte au nombre de résultats organiques irréguliers d’aujourd’hui. La V2 permet également de mieux combler les lacunes lorsque les métriques PA sont manquantes pour un ou plusieurs résultats. Enfin, V2 met à l’échelle les scores pour remplir davantage la plage de 0 à 100 et fournir une meilleure granularité.
Si vous voulez tricher et créer votre propre proxy pour Keyword Difficulty, je vais risquer quelques ventes et vous révéler un secret. Installez la barre d’outils MozBar SEO (c’est gratuit), lancez votre recherche Google et récupérez le PA du résultat #4 :
Pourquoi #4 ? C’est une approximation approximative de la difficulté médiane de la page, légèrement ajustée pour la prévalence des SERP avec moins de 10 résultats. Vous pouvez extraire des données similaires (bien qu’en quelques étapes supplémentaires) à partir d’Open Site Explorer (également gratuit). Encore une fois, c’est une approximation approximative, et Keyword Difficulty V2 ajoute un peu, mais c’est un début. Vous avez une colonne de plus dans votre feuille de calcul.
2. Quelle est l’opportunité organique ?
L’époque des 10 liens bleus est révolue et les SERP d’aujourd’hui sont un mélange compliqué de résultats payants, de résultats organiques, de résultats verticaux et de fonctionnalités de Knowledge Graph. La recherche de mots clés traditionnelle suppose une page mythique composée uniquement de liens bleus et d’un potentiel de clics de 100 %.
Regardons un SERP moderne, un résultat pour la marque “Forever 21” à Portland, Oregon :
Bien qu’il existe de nombreuses opportunités potentielles sur cette page, les seules opportunités de référencement traditionnelles sur lesquelles une entreprise autre que Forever 21 peut rivaliser de manière réaliste sont les trois en vert. La première position est naturellement dominée par la marque, les deux rangées de liens de sites en dessous occupent chacune une rangée de résultats organiques, il y a deux verticales (Twitter et News), un pack local, et les trois résultats en bas sont un pack d’articles approfondis et non soumis au même algorithme que les résultats organiques de base. De plus, il y a un panneau de connaissances sur la droite qui a le potentiel d’attirer des clics.
D’un point de vue SEO traditionnel, il y a très peu d’opportunités organiques disponibles sur cette page. Notre métrique CTR organique tente de mesurer ce phénomène. Cela commence par l’hypothèse d’un CTR de 100 % (qui est idéalisé, bien sûr, mais cela fait passer l’échelle de 0 à 100), puis commence à soustraire les clics en fonction de fonctionnalités non organiques, y compris les publicités. Les fonctionnalités Ads et Knowledge Graph suppriment les clics et redécalent la courbe CTR. Les verticales occupent une position organique et suppriment le CTR de cette position, etc. Si la position n°1 a des liens de site, nous supposons que cette position a une “intention dominante” (pour utiliser la langue vernaculaire de Google) et n’est probablement pas en jeu.
Le modèle CTR organique se complique et fait nécessairement de nombreuses hypothèses, mais le but est de soustraire tous les éléments non organiques et d’essayer de comprendre ce qui reste. Nous espérons améliorer et faire évoluer ce modèle au fil du temps et nous recueillons plus de données sur l’impact des fonctionnalités sur le CTR.
Vous n’avez pas besoin d’utiliser Keyword Explorer ou de créer votre propre modèle tout aussi compliqué, mais je pense qu’il est très important de regarder les SERP dans un navigateur comme un vrai chercheur et de comprendre l’opportunité disponible. Même si vous effectuez une recherche de mots-clés à la main, attribuez une note à cette opportunité (1 à 5 est un bon début). Certains des mots-clés les plus attrayants et les plus volumineux ont également le moins d’opportunités disponibles.
3. Quelle est l’importance du mot-clé pour vous ?
Nous avons tous des histoires de clients désemparés, mais leur expérience compte et certains mots-clés ont plus de pertinence commerciale que d’autres. L’astuce est de ne pas le laisser devenir trop subjectif. Mettez un nombre contre elle. Donnez la priorité à votre client, patron ou équipe. Tout ne peut pas être un 10, alors créez une colonne et forcez-les à choisir une valeur. Quantifiez votre intuition et mettez-la au travail.
Dans Keyword Explorer, nous voulions permettre aux clients d’ajuster les mots-clés vers le haut et vers le bas pour refléter les informations et les intuitions que nos modèles n’ont peut-être pas. L’importance est essentiellement un multiplicateur, et elle varie de 1 à 10. Nous avons par défaut une valeur de 3 pour l’importance. Cela peut sembler un choix inhabituel, mais cela vous permet de déplacer facilement un mot-clé d’environ un facteur de 3 dans les deux sens (1 = 1/3X, 9 = 3X). Cela vous donne également un peu plus de granularité pour les ajustements à la hausse qu’à la baisse. Notre hypothèse est que la plupart des gens auront tendance à concentrer les ajustements d’importance sur les mots-clés critiques qui sont essentiels à leur entreprise.
4. Quels mots-clés ont le plus de potentiel ?
Alors maintenant, vous avez une montagne de données, ce qui est génial en théorie mais un peu écrasant pour beaucoup d’entre nous en réalité. Nous avons pensé qu’il était important que les gens aient les métriques brutes – beaucoup d’entre vous sont des SEO avancés et veulent découper les données dans vos propres modèles. Cependant, nous avons également pensé qu’il était important de fournir des conseils et d’aider à donner un sens à tout cela. La question la plus difficile à la fin du processus de recherche de mots clés est peut-être “Par où commencer ?”
En comptant le volume des mots-clés, nous avons les métriques (ou variables) suivantes :
- Volume (V)
- Difficulté des mots clés (KD)
- CTR organique (OC)
- Importance (Je)
La priorité des mots clés (KP) combine toutes ces mesures, créant un score pondéré (également de 0 à 100). Le volume est un nombre réel qui porte un sens par lui-même. Vous pouvez considérer à la fois la difficulté des mots clés et le CTR organique comme des multiplicateurs. Une difficulté plus élevée réduit la priorité, tandis qu’un CTR organique plus élevé augmente la priorité. De même, l’importance est un multiplicateur direct. Notre formule pour la priorité des mots clés ressemble à ceci :
KP = sqrt(V) * (1 – KD / 100) * (OC / 100) * I
Nous utilisons la racine carrée du volume afin que les mots-clés à volume élevé ne submergent pas automatiquement toutes les autres mesures, mais les mots-clés à très haut volume ont toujours naturellement beaucoup de potentiel. La valeur résultante est redimensionnée dans Keyword Explorer sur un score de 0 à 100, mais ces calculs deviennent un peu délicats et sont quelque peu uniques à nos propres métriques internes et aux plages de données que nous rencontrons historiquement.
Même si vous effectuez une recherche de mots clés à la main ou de manière semi-automatisée, il existe de nombreuses façons d’adapter ce concept de base et de créer une méta-métrique utile. De toute évidence, une métrique ne peut jamais rendre compte de toute la complexité des données riches, mais il est important de se rappeler qu’il ne s’agit pas d’une situation soit/ou soit. Vous pouvez utiliser une méta-métrique pour le tri et la hiérarchisation, tout en conservant tous ses composants d’origine pour des informations plus approfondies.
Des métriques plus riches pour un monde plus riche
Aucune métrique n’est parfaite, mais le paysage de Google est plus riche et plus complexe que jamais, et il est important que nos métriques et nos tactiques évoluent à mesure que les SERP évoluent. Que vous utilisiez ou non Keyword Explorer, la recherche de mots-clés reste un élément fondamental d’une campagne de référencement solide, et cette recherche doit refléter les réalités modernes du référencement. Comprendre l’interaction du volume, de la difficulté, du CTR organique et de votre propre intuition de l’importance est une prochaine étape importante, et ces concepts s’étendent bien au-delà d’un seul produit. Si vous finissez par adapter l’une de ces idées, j’aimerais en entendre parler. Crédit supplémentaire pour les feuilles de calcul Excel, en particulier celles qui plantent mon ordinateur.
