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7 étapes du cadre narratif pour une conversion améliorée

Avez-vous une histoire pour votre marque ? Si vous vous demandez pourquoi un récit est si important pour l’engagement client, vous êtes au bon endroit. Pour vraiment engager un public, vous avez besoin d’un contenu convaincant. Pourquoi? Un contenu efficace se connecte à un public et guide les clients tout au long du parcours de l’acheteur.

En 2021, Hubspot a constaté que 56 % des spécialistes du marketing qui utilisent les blogs comme outil croient en leur efficacité, et 54 % des décideurs passent au moins une heure par semaine à lire et à réviser le contenu de leadership éclairé. La recherche WordPress confirme que les utilisateurs ont produit environ 70 millions de nouveaux messages chaque mois sur un site WordPress en 2020.

Et le besoin de contenu ne fait qu’augmenter. Cela signifie qu’il est crucial de produire un contenu qui fournit des informations uniques que vos concurrents n’ont pas et se connecte avec le public d’une manière qui l’amène à acheter vos produits ou services.

Histoire en tant que Silver Bullet

Dans le livre, Construire une histoire de marqueDon Miller le dit ainsi :

L’histoire est la meilleure arme dont nous disposons pour lutter contre le bruit, car elle organise l’information de manière à ce que les gens soient obligés d’écouter.

Les histoires peuvent nous aider à établir rapidement des liens avec nos lecteurs. Ils peuvent aider à rendre les concepts complexes plus faciles à comprendre et sont bien plus attrayants que les points de données arides. Les histoires peuvent donner vie à des informations ennuyeuses et routinières.

Un cadre pour écrire des histoires captivantes

Avant de vous asseoir pour écrire, qu’il s’agisse d’un blog, d’un livre électronique ou même d’une infographie, vous devez réfléchir au parcours du lecteur. Chaque grande histoire a un cadre; l’un des plus célèbres est le voyage du héros. (Tous les grands films et livres l’utilisent – pensez au Seigneur des Anneaux et à Star Wars.)

Don Miller a suivi le parcours du héros et a identifié un processus en sept étapes pour aider les entreprises à créer du contenu qui les maintient en tête du peloton. Examinons ces étapes et comment elles peuvent vous aider à créer un contenu attrayant qui génère des ventes et crée des fans à vie.

1. Gardez le personnage principal au point.

La partie la plus importante de l’histoire consiste à identifier le personnage principal (le héros). Il est naturel et facile de penser que vous êtes le héros, mais vous ferez une erreur critique si vous le faites.

N’oubliez pas que votre objectif est d’encourager vos lecteurs à acheter votre produit ou à s’inscrire à votre service. Pour le faire efficacement, vous devez faire de votre client le personnage principal (ou le héros) et le garder au centre de votre contenu.

Si vous pouvez maîtriser ce point, vous aurez des kilomètres d’avance sur la concurrence.

Et si cela ressemble beaucoup à un personnage client, vous avez raison ! Jetez un œil au vôtre et assurez-vous de pouvoir répondre à deux grandes questions sur votre héros : “Que veulent-ils ?” et “Pourquoi ont-ils besoin de nous en premier lieu?” Si vous ne vous y référez pas régulièrement ou si vous ne les avez pas mis à jour récemment, il est temps de leur donner un nouveau look.

Notre première réponse à ces questions sera presque toujours très large et vague. (« Harry veut être en meilleure santé. » « Nous aidons Harry à retrouver la santé. ») Mais il est crucial d’être aussi précis et direct que possible lorsque vous répondez à ces questions. (“Harry veut perdre 20 livres pour sa santé cardiaque.” “Nous proposons des programmes d’exercices et de régime personnalisés pour vous aider à atteindre vos objectifs de santé de manière responsable.”) Plus c’est clair et précis, plus votre client s’identifiera facilement à vous au fil du temps. route.

Geico Insurance en offre un excellent visuel depuis sa page d’accueil.

Ils vont droit au but avec leur titre, “Les économies d’assurance que vous attendez”. La section d’ouverture du site Web est claire et vous savez exactement pourquoi un prospect vient sur ce site : pour obtenir un devis d’assurance dès maintenant.

Clé à emporter : Votre marque n’est pas le héros de l’histoire. Votre client l’est.

2. Identifiez le problème que le héros doit résoudre.

La deuxième étape consiste à identifier clairement le problème rencontré par le client. Facile, non ? Dans l’exemple d’un mode de vie sain, vous pourriez penser que le problème est que Harry est en surpoids. Mais c’est un problème externe. Nous devons creuser plus profondément – ​​les clients veulent résoudre des problèmes internes.

Harry est peut-être en surpoids. Mais pourquoi veut-il perdre du poids maintenant ? Peut-être qu’il veut recommencer à sortir ensemble. Peut-être que son médecin a tracé une ligne dans le sable. C’est la motivation interne.

Les peurs et les préoccupations internes nous poussent à l’action.

Le cadre de Miller identifie les motivations internes avec les trois questions suivantes :

• Quel est le méchant dans l’histoire ?
• Quels sont les points douloureux externes ?
• Quels sont les points douloureux internes ?

En utilisant l’exemple de Geico Insurance ci-dessus, nous pouvons logiquement deviner quelques éléments concernant le problème du client :

• Méchant : Ma compagnie d’assurance actuelle vient d’augmenter ma prime ! J’ai besoin d’une entreprise à un prix plus raisonnable.
• Point douloureux externe : Je paie trop cher pour l’assurance.
• Point douloureux interne : quelque chose a changé, comme une réduction de salaire ou une perte d’emploi, un nouveau bébé en route, etc.

Les entreprises qui peuvent identifier avec succès le problème interne, l’exprimer clairement et y proposer des solutions développeront un lien profond avec les prospects, ce qui entraînera une augmentation des conversions.

Clé à emporter : Concentrez-vous sur le point douloureux interne du client. C’est ce qui motive leurs décisions d’achat.

3. Intervenez en tant que sage mentor.

Votre rôle dans ce récit est un rôle de soutien. Quand on y pense, certains des personnages les plus mémorables d’une histoire sont les guides. Vous vous souvenez de Yoda et Gandalf ? Ce sont deux personnages de soutien inoubliables qui se sont fait aimer du public depuis des générations.

Qu’est-ce que Yoda et Gandalf ont en commun en plus de leur génialité générale? Ils sont à la fois empathiques et autoritaires. Oui, Yoda a fait pratiquer Luke dans un marais et lui a dit d’arrêter d’essayer et de le faire. Mais il était toujours empathique envers le sort du héros et était confiant dans sa capacité à aider Luke à atteindre ces objectifs.

Votre héros est en ligne à la recherche de réponses aux problèmes auxquels il est confronté. Assurez-vous que votre contenu montre de l’empathie pour la situation tout en affichant votre autorité et votre connaissance de la solution.

Les statistiques, les témoignages de clients, les preuves sociales et les partenariats commerciaux (si vous êtes une entreprise B2B) peuvent faire beaucoup pour montrer votre empathie et votre autorité aux prospects.

Cet exemple de Wistia met en valeur leur savoir-faire à travers un témoignage client :

Clé à emporter : Lorsque vous jouez le rôle du sage mentor, vous ferez infiniment plus d’affaires avec les clients que si vous jouiez le héros.

4. Donnez-leur un plan.

Nous ne leur demandons pas d’acheter pour l’instant. Miller explique : « Faire un achat n’est pas une caractéristique d’une relation occasionnelle ; c’est une caractéristique d’un engagement.

Les engagements, qu’ils soient professionnels ou personnels, ne se prennent pas à la légère. Avant de demander à votre héros de vous remettre son argent, vous devez établir une relation de confiance avec lui. Vous pouvez le faire efficacement en traçant le chemin du succès.

Ici, tout comme les étapes précédentes, vous devez être impitoyablement clair sur la voie à suivre, surtout si vous êtes dans les ventes B2B où le chemin d’achat peut prendre plus de temps.

MD Financial Advisors, une entreprise qui travaille exclusivement avec des médecins, trace visuellement le chemin à travers des infographies :

Clé à emporter : Donnez à votre client un chemin clair vers le succès. Rendez le processus facile à comprendre pour eux.

5. Appelez le héros à l’action.

C’est ici! C’est ici! C’est maintenant que nous leur demandons clairement de faire affaire avec nous. Une fois que vous les avez guidés sur une voie claire vers le succès, il est temps de les faire passer de la considération à l’achat.

Souvent, les entreprises ne sont pas aussi claires qu’elles le pensent lorsqu’elles donnent un CTA. Le dessiner ou réaffirmer à quel point il peut être important de faire l’achat n’est pas clair.

N’oubliez pas qu’il s’agit d’une relation avec le client. Il est temps de définir la relation et d’y mettre un anneau. Être audacieux! Vous avez ceci.

La clarté est ce qui conclut la vente. Soyez très précis et dites-leur précisément ce que vous voulez qu’ils fassent. Ce n’est pas le moment de tourner autour du pot. Pensez dans le sens de “Obtenez un devis”. “Trouvez un agent.” “Rejoignez la révolution aujourd’hui.”

Ou, comme cet exemple d’Avocados from Mexico, l’appel à l’action est “Achetez des avocats”.

Parfois, ils ne sont peut-être pas prêts à acheter ; peut-être que le produit ou le service que vous offrez est cher. Dans ce scénario, un appel à l’action clair peut ressembler à “Planifier une démonstration” ou “Appeler pour une consultation gratuite”.

Dans cet exemple du site Web de Contently, le CTA est évident : “Demander une démo”.

Clé à emporter : Rendez l’appel à l’action clair et précis.

6. Aidez-les à éviter l’échec.

Vous pensez en avoir terminé avec l’appel à l’action ? Pas encore. Vous devez faire monter les enchères. Les gens ont une aversion naturelle pour l’échec. Lorsque vous élaborez vos récits, assurez-vous de poser la question : « Que se passe-t-il s’ils n’achètent pas ? »

Miller nous rappelle que tous les humains veulent “réaliser quelque chose de bien et éviter quelque chose de mal”. Vous avez défini le « quelque chose de bien » dans le chemin vers le succès et le CTA. Maintenant, vous devez leur montrer à quoi cela ressemble s’ils n’agissent pas.

L’un des exemples les plus mémorables est Le chaos d’Allstate personnage. S’il existe un exemple plus simple de ce qui se passe si vous ne faites pas d’achat, je ne peux pas y penser.

Clé à emporter : Donnez une image claire de ce que sera la vie s’ils ne le faites pas achetez votre produit.

7. Terminer avec succès.

À la fin de votre récit captivant, il est temps de leur montrer à quoi ressemblera la vie après leur achat. Vous leur avez montré l’alternative s’ils n’achètent pas (cue Mayhem); montrez-leur maintenant leur récompense pour l’achat.

Comme à chaque étape de ce voyage, vous devez être très clair et précis.

C’est votre dernier moment avec votre client. Vous ne pouvez pas vous permettre d’être vague. Peignez un visuel. JFK n’a pas contraint la nation avec un appel à construire un programme spatial très efficace. Il a dit : « Nous allons envoyer un homme sur la lune.

Parfois, la façon la plus convaincante de le dire est à travers des visuels. L’image du héros sur la page d’accueil de Marriott est ambitieuse et brosse un tableau de la vie lorsque vous réservez votre hôtel avec eux. (Je peux ou non faire un sac en ce moment.)

Clé à emporter : Fermez l’histoire avec une image claire de ce à quoi ressemble la vie après l’achat de votre produit ou service.

Les histoires narratives stimulent la conversion

Les clients sont constamment à la recherche de solutions à leurs problèmes. (8,5 milliards de recherches sont effectuées chaque mois.) Pour vous démarquer de l’Internet encombré, vous avez besoin d’un message si ciblé qu’il coupe à travers l’encombrement et parle (littéralement) au cœur de l’acheteur.

Lorsque nous utilisons des cadres narratifs pour créer notre contenu, nous détournons l’attention de nous vers nos clients. Ce changement apparemment subtil peut rapporter des dividendes pour la durée de vie de votre entreprise. Pourquoi? Lorsque vous proposez des solutions à des problèmes, vous proposez une transformation.

Et la transformation est puissante. Cela change la vie de quelqu’un, même avec quelque chose d’aussi simple qu’une chaussure de course confortable. Cela crée une fidélité à la marque. Pourquoi? Vous êtes intervenu comme Yoda et leur avez montré une voie claire vers l’avant. Maintenant que vous avez créé une relation client solide, vous avez également un ambassadeur de la marque qui apportera de nouveaux prospects à votre entreprise.

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