6 tactiques pour stimuler l’engagement post-conversion

Trop souvent, nous considérons les ventes et les conversions comme la bande à la fin d’un marathon.

Au moment où quelqu’un se convertit, notre mission est accomplie et nous nous concentrons sur la façon de prendre plus de pistes pour franchir cette ligne d’arrivée. En réalité, une conversion n’est qu’un événement. Il peut tout aussi bien être considéré comme un point de départ que comme un point d’arrivée.

Au fil des ans, je suis devenu fasciné par ce que différents sites Web font après la conversion et j’ai mené de nombreuses expériences pour comprendre comment différentes offres influencent ce que font les clients après leur conversion.

Mais d’abord, voyons pourquoi c’est important. Pour comprendre cela, nous devons regarder ce qui se passe dans le cerveau avant et après avoir acheté quelque chose.

Notre cerveau, avant et après une conversion

En 2007, un groupe de chercheurs de Carnegie Mellon et de Stanford, respectivement, a mené une expérience qui expliquait ce qui se passe dans le cerveau avant et après l’achat de choses.

Lorsque nous voyons un produit que nous aimons, le “centre du plaisir” de notre cerveau, une zone appelée le noyau accumbens, augmente le déclenchement neuronal. Parce que cette partie de notre cerveau a beaucoup de récepteurs de dopamine, cela nous rend heureux et excités.

Simultanément, lorsque nous voyons le prix d’un produit, une autre zone du cerveau, appelée insula, peut ou non augmenter le déclenchement neuronal.

Si c’est le cas, nous anticiperons inconsciemment la douleur, ce qui nous découragera d’acheter le produit. S’il n’y a pas de déclenchement neuronal, le noyau accumbens gagne et nous achetons le produit.

Les chercheurs peuvent prédire avec une relative certitude, avant qu’une personne ne prenne une décision consciente, si elle achètera ou non un produit en fonction de l’activité dans ces zones du cerveau.

Après avoir acheté un produit, nous pouvons commencer à ressentir une forme de dissonance cognitive appelée remords de l’acheteur. Le remords de l’acheteur, c’est quand on ressent le coût d’opportunité de ce qu’on vient d’acheter.

C’est à ce moment-là qu’une belle surprise de la part du vendeur relancera nos endorphines et nous rendra heureux à nouveau.

Bien que cette pratique puisse sembler manipulatrice, je pense qu’elle est bonne pour les détaillants et les clients.

Les clients se sentent plus heureux et rassurés dans leur décision d’achat, tandis que les détaillants bénéficient de moins de demandes de remboursement. En outre, les détaillants constatent une augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients.

Comment réduire les remords de l’acheteur d’une manière qui génère des liens, augmente les partages et recueille des commentaires précieux

Nous avons expliqué pourquoi il est important d’avoir une stratégie post-conversion. Voyons maintenant comment vous pouvez en créer une réussie pour vos clients.

Les bonnes stratégies post-conversion sont gagnant-gagnant. Ils doivent donner au client quelque chose de précieux, tout en vous offrant quelque chose de tout aussi précieux.

Voici quelques exemples de ce qui peut être échangé après la conversion :

Ce que vous pouvez offrir aux clients :

Et voici six exemples de la manière dont vous pouvez mettre en œuvre des stratégies de post-conversion sur votre site Web :

1. Offrir un bonus gratuit en échange d’actions sociales

L’une des astuces les plus anciennes du livre consiste à demander aux clients de partager le produit qu’ils ont acheté en échange d’un supplément gratuit, peut-être un produit d’information ou une participation à un concours.

Il y a quelques années, j’ai lancé un accord Groupon pour les musiciens où nous avons regroupé des centaines de dollars de temps d’enregistrement, de produits d’information et de remises dans des lots qui se vendaient pour 1/10e de la valeur.

Après qu’un client a acheté l’offre, nous lui avons offert la possibilité de partager l’offre avec ses amis en échange d’une valeur supplémentaire de 100 $ de remises gratuites. Cela s’est traduit par plus de 250 partages Facebook, ce qui a eu deux conséquences :

Tout d’abord, cela a augmenté la preuve sociale sur notre page de destination. Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran ci-dessus, nous avons placé de nombreuses preuves sociales autour de la section principale d’appel à l’action de la page de destination. Au fur et à mesure que nos “j’aime” et nos preuves sociales augmentaient, notre taux de conversion est passé d’environ 5,6 % à 8,3 %.

Cela a également généré plus de clients. Au cours des cinq jours où l’offre a été conclue, nous avons généré 34 ventes attribuées aux clients partageant l’offre sur Facebook.

En d’autres termes, placer un bouton de partage incitatif sur la page de remerciement a directement généré environ 2 300 $ de revenus supplémentaires sur les cinq jours, tout en augmentant le taux de conversion de toutes les autres sources de trafic de 2,7 %.

Cette tactique est entièrement reproductible, alors demandez-vous si vous pourriez ajouter un bouton de partage incitatif sur les pages de remerciement de votre produit. Le moyen le plus simple de mettre cela en œuvre consiste à utiliser un outil comme Social Locker ou Pay With a Tweet qui permet aux clients de « déverrouiller » du contenu supplémentaire lorsqu’ils partagent une page spécifique.

2. Offrez une participation au concours en échange de contenu et de liens

L’enquête sur l’industrie de Moz en est un excellent exemple.

Bien que ce ne soit pas nécessairement une post-conversion, Moz incite chaque année une partie de sa liste à participer à son enquête sur l’industrie.

En donnant quelques iPads, des billets MozCon et des cartes-cadeaux, Moz est en mesure de rassembler les éléments de base d’un contenu à feuilles persistantes qui n’est pas seulement précieux pour la communauté, mais il a également généré 483 liens à partir de 146 domaines racine et bien plus de 3 000 actions.

Essentiellement, il s’agit d’un moyen intelligent d’inciter les commentaires avec un concours, puis d’utiliser ces commentaires pour créer un contenu qui attire les liens et l’attention.

Pourriez-vous motiver vos clients avec une participation à un concours en échange d’informations qui alimentent votre contenu et votre stratégie de création de liens ?

3. Utilisez les répondeurs automatiques par e-mail et l’automatisation du marketing pour échanger des bonus contre des liens et des partages sociaux

Il y a environ trois ans, j’ai partagé une étude de cas ici sur Moz concernant la façon d’automatiser la création de liens et l’engagement social à l’aide de répondeurs automatiques par e-mail.

En combinant des boutons de partage social incités avec des défis de blogs dans une séquence de répondeur automatique de 12 mois, le site Web de l’étude de cas s’est développé passivement sans aucune création de liens actifs ni engagement social. Pour moi, cela met en évidence la puissance de l’externalisation de votre marketing auprès de vos clients et abonnés.

Très peu de choses ont changé depuis en termes d’efficacité de cette stratégie. La principale différence est que la technologie a rattrapé son retard et que nous disposons désormais d’une vaste gamme d’outils d’automatisation pour rendre cela plus facile et plus efficace.

Il n’y a vraiment aucune limite à ce que vous pouvez faire ici, mais voici quelques idées qui peuvent être très efficaces lorsqu’elles sont implémentées dans vos séquences d’e-mails post-conversion :

• Envoi de coupons de réduction aux clients le jour de leur anniversaire et après des intervalles indiquant qu’ils pourraient avoir besoin d’une mise à niveau ou d’une nouvelle commande.
• Inciter les clients à bloguer sur leur expérience avec votre produit en échange d’une participation à un concours.
• Contenu éducatif goutte à goutte pour aider les clients à comprendre les avantages de la mise à niveau de leur plan.
• Offrir des coupons de réduction ou des mises à niveau gratuites en échange d’un examen du produit qu’ils ont acheté.
• Utiliser des e-mails d’enregistrement « personnels » automatisés pour s’assurer que les clients sont satisfaits (fidélisation et qualité du service client).
• Utiliser « acheter avec un tweet » ou des casiers sociaux pour encourager les clients à partager le contenu que vous essayez de promouvoir en échange d’un bonus gratuit.

Avant de vous précipiter et de faire exploser cinq chiffres sur un logiciel d’automatisation sophistiqué, certains des outils de marketing par e-mail de base comme GetResponse et MailChimp commencent à offrir l’automatisation (vous pouvez voir ceux qui le font ici).

4. Encouragez les clients à vous suivre sur vos réseaux sociaux

C’est probablement la chose la moins innovante que vous puissiez faire après qu’un client ait acheté chez vous, mais c’est un moyen puissant de développer votre réseau social.

Cet exemple de Target n’est en aucun cas exceptionnel, mais il illustre ce propos.

Si vous vouliez vraiment accélérer les choses, vous pourriez encourager les clients à interagir avec vous sur différents réseaux sociaux ou leur donner une raison impérieuse de vous suivre.

5. La vente incitative : offrez une valeur supplémentaire pour de l’argent supplémentaire

La vente incitative est peut-être la tactique post-conversion la plus ancienne et la plus puissante qui soit. Si quelqu’un maîtrise ce processus, ce sont les compagnies aériennes.

Si vous avez déjà réservé un vol en ligne, vous serez familiarisé avec leur processus de paiement interminable. Toutes sortes d’options supplémentaires et de surclassement imaginables vous sont proposées, et toutes sortes d’astuces sont utilisées pour vous encourager à vous surclasser pendant et après l’achat de votre vol.

Je viens de passer par le paiement en ligne du site Web de Jetstar et j’ai remarqué 19 ventes incitatives distinctes sur cinq pages de leur processus de paiement. Voici à quoi ressemblaient quatre des ventes incitatives :

Vous avez eu l’idée.

Maintenant, il y a une ligne très fine entre offrir véritablement plus de valeur à vos clients en échange d’un prix équitable et les manipuler pour qu’ils paient plus.

Compte tenu de la fréquence à laquelle j’ai presque accidentellement acheté quelque chose que je ne voulais pas lors de la réservation d’un vol, je dirais que certains sites Web de compagnies aériennes chevauchent cette ligne. Dans la plupart des cas, cependant, la vente incitative est une belle chose qui peut être mutuellement bénéfique pour vous et le client.

Les sociétés d’hébergement Web donnent un exemple un peu plus éthique.

Le mois dernier, j’ai migré mon site principal vers Media Temple et j’étais dans un état de bonheur quand j’ai vu qu’ils s’occuperaient de migrer l’ensemble du site pour 150 $ de plus. Quiconque a déjà migré un site Web saura que c’est de l’argent bien dépensé.

La clé pour élaborer une bonne vente incitative est de comprendre les points faibles de vos clients et d’anticiper leurs prochains mouvements.

Y a-t-il des produits dont ils auront inévitablement besoin à la suite de l’achat du produit qu’ils ont acheté ?

Y a-t-il des choses désagréables que les prospects devront faire (comme la migration de site Web) que vous pouvez retirer de leurs assiettes ?

Les réponses à ces deux questions offrent des opportunités mûres pour une vente incitative très efficace et rentable.

6. Offrez un supplément gratuit en échange de commentaires/avis

Pour de nombreuses entreprises, les commentaires sont plus précieux que les revenus à court terme.

Lorsque j’ai lancé MusicLawContracts.com il y a plusieurs années, je n’arrivais pas à comprendre pourquoi nous recevions autant de demandes de remboursement. Après avoir installé un plugin de chat appelé Olark, il est devenu clair que nos clients pensaient qu’ils achetaient en fait un contrat avec une maison de disques… pour 19,99 $.

Bien que cet exemple soit assez extrême, il n’est pas aussi étonnant qu’une histoire que j’ai entendue il y a quelques années à propos du site Web de Disney.

L’équipe derrière le site Web de Disney n’arrivait pas à comprendre pourquoi les enfants créaient de longs mots de passe avec plus de 40 chiffres et lettres. Il s’est avéré que les visiteurs avaient mal interprété l’instruction “les mots de passe doivent contenir au moins six caractères”, pensant que cela signifiait que le mot de passe devait contenir les noms d’au moins six personnages Disney.

Maintenant, je fais en sorte qu’il soit standard d’inciter les commentaires de tous les clients et visiteurs avant et après la conversion.

Dernières pensées

Le ciel est absolument la limite en matière de marketing post-conversion. En effet, il n’y a fondamentalement aucune limite quant à la durée pendant laquelle un client reste client et aux échanges que vous pouvez effectuer avec lui pendant cette période.

Si nous prétendons que chaque client est essentiel à notre entreprise et que chaque client est un client potentiel à vie, le marketing post-conversion devient soudainement très intéressant.