Stratégie
6 initiatives clés qui feront briller votre stratégie de contenu
Il peut être tentant de se lancer directement dans la création de contenu sans plan de campagne concret ni stratégie de contenu à long terme en place. Mais consacrer du temps (et des ressources) à fixer des objectifs et à décider ce que vous souhaitez publier peut vous aider à mieux répondre aux besoins de vos clients et à atteindre vos objectifs commerciaux ou vos KPI.
Une stratégie de contenu couvre généralement l’ensemble de l’entonnoir de marketing de contenu, de la prise de conscience à la décision et éventuellement à la réussite des clients. Vous pouvez avoir quelqu’un dans votre équipe marketing ou au sein de votre organisation qui se concentre spécifiquement sur la partie stratégique du marketing de contenu. Ou, si vous travaillez pour une petite organisation, vous pouvez vous concentrer à la fois sur la stratégie et l’exécution.
Initiatives clés dans l’élaboration d’une stratégie de contenu
Que vous travailliez dans le marketing B2B ou B2C, la création d’une stratégie de contenu est essentielle à votre succès. Il est important que vous donniez la priorité à ces six initiatives clés en cours de route.
1. Définissez vos objectifs
Lorsque vous construisez votre stratégie de contenu, assurez-vous d’abord d’identifier vos objectifs. Vous cherchez à développer la notoriété de votre marque ? Générer des prospects? Générer des ventes ? Fidéliser les consommateurs ? Tout ce qui précède? Précisez cela dès le départ.
Que ce soit pour une campagne spécifique ou un plan de contenu global, votre stratégie couvrira probablement l’ensemble de l’entonnoir marketing. Mais cela peut varier en fonction de vos objectifs commerciaux, de la taille et de la structure de votre organisation et d’autres facteurs.
Définissez les repères et les KPI spécifiques que vous espérez atteindre lorsque vous créez du contenu. Pour vous aider à définir ces objectifs, tenez compte des mesures suivantes :
- Pour le contenu de haut de l’entonnoir (notoriété de la marque) : Engagement sur les réseaux sociaux, blog et/ou trafic Web, téléchargements de contenu, taux d’ouverture de la newsletter, temps moyen passé sur la page, classements de recherche organiques, etc.
- Pour le contenu à mi-entonnoir (considération) : Prospects qualifiés par le marketing (MQL), soumissions de formulaires pour les livres électroniques, taux de clics de la newsletter, démos programmées à partir de liens UTM dans le contenu, taux de clics sur les publicités PPC, etc.
- Pour le contenu de bas de l’entonnoir (décision) : Leads qualifiés pour les ventes (SQL), transactions conclues, revenus générés, réunions planifiées via chatbot, etc.
- Pour le contenu après-vente (réussite/fidélisation des clients) : Clients récurrents, sentiment/affinité envers la marque, achats répétés, achats croisés ou incitatifs, promotion de la marque, etc.
2. Analysez les données pour piloter votre stratégie
Avant de créer du contenu, vous devez connaître votre public et les meilleurs moyens de l’atteindre efficacement. Vous pouvez tirer parti des données qualitatives et quantitatives lors de la recherche de votre public cible. Les données quantitatives peuvent être recueillies à partir d’enquêtes et d’autres sources de données, tandis que les données qualitatives sont souvent recueillies au moyen d’entretiens avec votre public cible. Ce dernier peut vous aider à comprendre le « pourquoi » derrière les données quantitatives.
Vous pouvez également envisager de collecter des données primaires (collectées de première main) ainsi que des informations secondaires publiées par d’autres sources crédibles. Les deux sont utiles à leur manière. Les données utiles à collecter peuvent inclure :
- Démographie, habitudes et préférences
- Publications que votre public consomme régulièrement
- Les plus gros obstacles rencontrés lors d’un achat
- Des solutions aux problèmes auxquels ils sont souvent confrontés
- Sujets d’intérêt sur lesquels ils veulent en savoir plus
- Qu’est-ce qui les aidera à mieux faire leur travail
Effectuez une analyse concurrentielle pour en savoir encore plus sur votre audience. Vous pouvez tirer parti d’outils tels que Google Search Console et Semrush pour comprendre ce que votre public cible recherche sur Google et identifier les angles de contenu que vos concurrents n’ont pas encore publiés. Des outils pertinents, comme BuzzSumo, pour votre pile MarTech peuvent également être utiles.
3. Créez des expériences client fluides
Si vous exploitez plusieurs canaux de contenu dans votre stratégie, votre message doit être cohérent sur chacun d’eux. C’est le but des communications marketing intégrées et d’une bonne narration en premier lieu !
Considérez chaque élément de contenu tout au long de votre parcours client comme un chapitre d’une histoire plus vaste.
Rencontrez votre client là où il se trouve et n’oubliez pas qu’un prospect ou un client peut trouver les informations dont il a besoin dans divers endroits, en particulier dans le marketing B2B, où le parcours d’achat peut durer des mois, voire des années.
Essayez également de diriger votre public de manière transparente d’un contenu à un autre. Cela peut impliquer de conduire vers un livre électronique long ou une page de destination à partir d’un article de blog, par exemple, ou de créer un lien hypertexte vers des sources de données dans un article. Pensez de manière holistique et évitez de publier des articles uniques qui conduisent votre lecteur vers une impasse.
Construire une expérience client transparente signifie également éviter la redondance. Ne ciblez pas, par exemple, des clients existants avec une publicité destinée à générer des prospects. Cela peut nécessiter une plus grande collaboration au sein de votre organisation, par exemple entre un responsable du marketing de contenu et un spécialiste des médias payants.
4. Définissez vos canaux de contenu, vos flux de travail et votre chronologie
Une partie de la création de contenu qui génère un retour sur investissement signifie savoir quels canaux exploiter à chaque étape de l’entonnoir pour chaque public cible. Vos recherches peuvent vous aider à savoir quels formats de contenu résonneront le mieux auprès de votre public au bon moment. Quelques exemples:
- Pour la notoriété de la marque (top-of-funnel): Blogs éducatifs, réseaux sociaux, newsletters, vidéos, podcasts
- Pour examen (milieu de l’entonnoir de conversion) : Livres électroniques, livres blancs, infographies, pages de destination, webinaires, événements, e-mails de développement, blogs axés sur les produits, études de cas
- Pour décision (vente) : Plates-formes de vente, démos de produits, cartes de combat compétitives, fiches d’informations sur les produits, séquences de vente par e-mail
- Pour le succès client (après-vente): Inscriptions aux programmes d’adhésion ou de fidélité, didacticiels vidéo, visites guidées des fonctionnalités du produit, guides de cas d’utilisation, livres électroniques
Créer un calendrier approximatif du contenu que vous prévoyez de publier et quand peut vous aider à rester organisé lorsque vous attribuez du travail aux rédacteurs et créez des flux de travail éditoriaux. Pour votre stratégie de contenu globale ou une campagne marketing d’un an, vous pouvez créer un calendrier simple indiquant les canaux ou les thèmes que vous avez priorisés chaque mois ou trimestre.
5. Mesurez les performances de votre contenu.
Le suivi de votre parcours utilisateur et de votre réussite à chaque étape peut vous aider à déterminer le retour sur investissement de votre marketing de contenu et à mieux répondre aux besoins de vos clients à l’avenir. Cela signifie évaluer régulièrement le succès afin que vous puissiez adapter votre stratégie en conséquence et recueillir des informations pour piloter une stratégie.
La performance va au-delà de la seule attribution du contenu aux revenus. Cela n’a pas vraiment de sens d’essayer de générer des ventes avant de déterminer avec quelle efficacité vous créez une audience ou générez des prospects. Selon Gartner, seuls 17 % du temps des acheteurs B2B sont consacrés à des réunions avec des commerciaux, mais ils passent plus d’un quart de leur temps à effectuer des recherches en ligne. C’est là que le contenu entre en jeu.
6. Revoyez votre stratégie de contenu si nécessaire
Sur cette note, la construction d’une stratégie de contenu n’est pas toujours un projet unique. Les données que vous collectez à l’étape 5 peuvent éclairer des idées de contenu à long terme ou spécifiques à une campagne. De plus, vous pouvez optimiser le contenu qui fonctionne particulièrement bien (et passer moins de temps à optimiser le contenu qui ne l’est pas).
Des facteurs externes, comme la pandémie ou les licenciements organisationnels, peuvent également vous obliger à ajuster votre stratégie. Envisagez de planifier une réunion récurrente avec votre équipe et les parties prenantes concernées où vous revoyez votre stratégie de contenu à long terme ou faites des ajustements pendant que vous menez des campagnes marketing.
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