6 erreurs CRO que vous pourriez commettre (et comment les corriger)
Vous venez de lancer ce que vous pensiez être un test de conversion très prometteur. Dans le but d’augmenter le nombre de visiteurs qui se convertissent en demandes de démonstration sur vos pages produits, vous testez une nouvelle refonte attrayante sur l’une de vos pages à l’aide d’un bon vieux test A/B. La moitié des personnes qui visitent cette page voient le design original de la page produit et l’autre moitié voient le nouveau design attrayant.
Vous exécutez le test pendant un mois entier et, comme prévu, les conversions sont en hausse, passant de 2 % à 10 %. Garçon, tu te sens bien ! Vous apportez ces résultats à votre patron et lui indiquez que, sur la base de vos conclusions, toutes les pages de produits doivent être déplacées vers votre refonte. Elle vous donne le feu vert.
Mais lorsque vous déployez le nouveau design, vous remarquez que le nombre de demandes de démonstration augmente vers le bas. Vous vous demandez si c’est la saisonnalité, alors vous attendez encore quelques mois. C’est alors que vous commencez à remarquer que le MRR diminue également. Ce qui donne?
Il s’avère que vous n’avez pas testé cette page assez longtemps pour que les résultats soient statistiquement significatifs. Étant donné que cette page de produit n’a vu que 50 vues par jour, vous auriez dû attendre que plus de 150 000 personnes aient consulté la page avant de pouvoir atteindre un niveau de confiance de 95 %, ce qui prendrait plus de huit ans. Parce que vous n’avez pas calculé ces chiffres correctement, votre entreprise perd des affaires.
Une entreprise risquée
Les erreurs de calcul de la taille de l’échantillon ne sont que l’une des nombreuses erreurs commises par les spécialistes du marketing CRO dans l’espace CRO. Il est facile pour les spécialistes du marketing de se tromper en pensant qu’ils améliorent leur marketing, alors qu’en fait, ils conduisent leur entreprise sur une voie dangereuse en basant les tests sur des recherches incomplètes, des échantillons de petite taille, etc.
Mais rappelez-vous : l’objectif principal du CRO est de trouver la vérité. Baser une décision critique sur des hypothèses erronées et des tests dépourvus de signification statistique ne vous y mènera pas.
Pour vous aider à gagner du temps et à surmonter cette courbe d’apprentissage abrupte, voici quelques-unes des erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing en matière d’optimisation du taux de conversion. Lorsque vous testez, modifiez et affinez votre marketing, gardez ces erreurs à l’esprit et continuez à apprendre.
6 erreurs CRO que vous pourriez commettre
1) Vous pensez que le CRO est principalement un test A/B.
Associer les tests A/B au CRO, c’est comme appeler un carré un rectangle. Alors que les tests A/B sont un taper de CRO, ce n’est qu’un outil parmi tant d’autres. Les tests A/B ne couvrent que le test d’une seule variable par rapport à une autre pour voir laquelle fonctionne le mieux, tandis que le CRO inclut toutes sortes de méthodologies de test, le tout dans le but d’amener les visiteurs de votre site Web à prendre l’action souhaitée.
Si vous pensez que vous “faites du CRO” simplement en testant tout A/B, vous n’êtes pas très intelligent dans vos tests. Il y a de nombreuses occasions où les tests A/B ne sont pas du tout utiles, par exemple, si la taille de votre échantillon n’est pas assez grande pour collecter la bonne quantité de données. La page Web que vous souhaitez tester ne reçoit-elle que quelques centaines de visites par mois ? Ensuite, cela pourrait prendre des mois pour arrondir suffisamment de trafic pour atteindre une signification statistique.
Si vous testez A/B une page avec un faible trafic et décidez ensuite six semaines plus tard que vous souhaitez arrêter le test, alors c’est votre prérogative – mais vos résultats de test ne seront basés sur rien de scientifique.
Les tests A / B sont un excellent point de départ pour votre formation CRO, mais il est important de vous renseigner sur de nombreuses méthodologies de test différentes afin de ne pas vous restreindre. Par exemple, si vous souhaitez voir une augmentation majeure des conversions sur une page Web en quelques semaines seulement, essayez d’apporter plusieurs modifications radicales au lieu de tester une variable à la fois. Prenez Weather.com, par exemple : ils ont modifié simultanément de nombreuses variables différentes sur l’une de leurs pages de destination, notamment la conception de la page, le titre, la navigation, etc. Le résultat? Une énorme augmentation de 225 % des conversions.
2) Vous ne fournissez pas de contexte pour vos taux de conversion.
Lorsque vous avez lu cette ligne sur l’augmentation de 225 % des conversions sur Weather.com, vous êtes-vous demandé ce que je voulais dire par “conversions ?”
Si vous l’avez fait, alors vous pensez comme un CRO.
Les taux de conversion peuvent mesurer un certain nombre de choses : achats, prospects, prospects, abonnés, utilisateurs – tout dépend de l’objectif de la page. Le simple fait de dire “nous avons vu une énorme augmentation des conversions” ne veut pas dire grand-chose si vous ne fournissez pas aux gens ce que signifie la conversion. Dans le cas de Weather.com, je parlais spécifiquement des abonnements d’essai : Weather.com a vu une augmentation de 225 % des abonnements d’essai sur cette page. Maintenant, la signification de cette augmentation du taux de conversion est beaucoup plus claire.
Mais même indiquer la métrique ne raconte pas toute l’histoire. Quand exactement ce test a-t-il eu lieu ? Différents jours de la semaine et du mois peuvent générer des taux de conversion très différents.
Pour cette raison, même si votre test atteint une signification de 98 % après trois jours, vous devez toujours exécuter ce test pour le reste de la semaine complète en raison de la différence de taux de conversion selon les jours. Il en va de même pour les mois : n’exécutez pas un test pendant le mois de décembre, très chargé en vacances, et attendez-vous à ce que les résultats soient les mêmes que si vous l’exécutiez pendant le mois de mars. La saisonnalité affectera votre taux de conversion.
D’autres choses qui peuvent avoir un impact majeur sur le taux de conversion ? Le type d’appareil est un. Les visiteurs pourraient être disposés à remplir ce formulaire plus long sur ordinateur, mais les visiteurs mobiles convertissent-ils au même rythme ? Mieux vaut enquêter. Le canal en est un autre : méfiez-vous des rapports sur les taux de conversion “moyens”. Si certains canaux ont des taux de conversion beaucoup plus élevés que d’autres, vous devriez envisager de traiter les canaux différemment.
Enfin, rappelez-vous que le taux de conversion n’est pas la mesure la plus importante pour votre entreprise. Il est important que vos conversions génèrent des revenus pour l’entreprise. Si vous rendiez votre produit gratuit, je parie que vos taux de conversion monteraient en flèche, mais vous ne gagneriez pas d’argent, n’est-ce pas ? Le taux de conversion ne vous dit pas toujours si votre entreprise se porte mieux qu’avant. Veillez à ne pas penser aux conversions dans le vide afin de ne pas dévier de votre trajectoire.
3) Vous ne comprenez pas vraiment les statistiques.
L’une des plus grandes erreurs que j’ai commises lorsque j’ai commencé à apprendre le CRO était de penser que je pouvais compter sur ce dont je me souvenais de mes cours de statistiques universitaires pour exécuter des tests de conversion. Ce n’est pas parce que vous faites des expériences que vous êtes un scientifique.
Les statistiques sont l’épine dorsale du CRO, et si vous ne les comprenez pas de fond en comble, vous ne pourrez pas effectuer de tests appropriés et pourriez sérieusement faire dérailler vos efforts de marketing.
Que se passe-t-il si vous arrêtez votre test trop tôt parce que vous n’avez pas attendu d’atteindre une signification statistique de 98 % ? Après tout, 90 % n’est-il pas suffisant ?
Non, et voici pourquoi : pensez à la signification statistique comme placer un pari. Êtes-vous vraiment prêt à parier sur une cote de 90 % sur les résultats de vos tests ? Exécuter un test avec une signification de 90 %, puis déclarer un gagnant, c’est comme dire : “Je suis sûr à 90 % que c’est le bon design et je suis prêt à tout parier dessus.” Ce n’est tout simplement pas assez bon.
Si vous avez besoin d’un rafraîchissement des statistiques, ne paniquez pas. Cela demandera de la discipline et de la pratique, mais cela fera de vous un bien meilleur spécialiste du marketing – et cela rendra votre méthodologie de test beaucoup, beaucoup plus stricte. Commencez par lire cet article Moz de Craig Bradford, qui couvre la taille de l’échantillon, la signification statistique, les intervalles de confiance et la variation en pourcentage.
4) Vous n’expérimentez pas sur des pages ou des campagnes qui fonctionnent déjà bien.
Ce n’est pas parce que quelque chose va bien qu’il faut laisser tomber. Souvent, ce sont ces actifs marketing qui ont le plus grand potentiel pour être encore plus performants lorsqu’ils sont optimisés. Certaines de nos plus grandes victoires CRO ici chez HubSpot proviennent d’actifs qui fonctionnaient déjà bien.
Je vais vous donner deux exemples.
Le premier provient d’un projet dirigé par Pam Vaughan au sein de l’équipe de stratégie Web de HubSpot, appelé “optimisation historique”. Le projet impliquait de mettre à jour et de republier d’anciens articles de blog pour générer plus de trafic et de prospects.
Mais cela ne signifiait pas mettre à jour n’importe quel ancien article de blog ; cela signifiait mettre à jour les articles de blog qui étaient déjà les plus influents dans la génération de trafic et de leads. Dans son analyse d’attribution, Pam a fait deux découvertes surprenantes :
- 76 % des vues mensuelles de notre blog provenaient d'”anciens” messages (en d’autres termes, des messages publiés avant ce mois).
- 92% de nos prospects mensuels de blog provenaient également de “vieux” messages.
Pourquoi? Parce que ce sont les articles de blog qui ont lentement construit l’autorité de recherche et se classent sur les moteurs de recherche comme Google. Ils généraient une tonne de trafic organique mois après mois après mois.
L’objectif du projet était donc de comprendre : a) comment obtenir plus de prospects à partir de nos articles de blog à fort trafic mais à faible conversion ; et b) comment obtenir plus de trafic vers nos publications à fort taux de conversion. En optimisant ces publications déjà très performantes pour le trafic et les conversions, nous avons plus que doublé le nombre de prospects mensuels générés par les anciennes publications que nous avons optimisées.
Un autre exemple? Au cours des dernières semaines, Nick Barrasso de notre équipe d’acquisition marketing a réalisé un audit des prospects de notre blog. Il a découvert que certains de nos articles de blog les plus performants pour le trafic conduisaient en fait les lecteurs vers certaines de nos offres les moins performantes.
Pour donner un coup de fouet à la conversion des prospects à 50 de ces messages à fort trafic et à faible conversion, Nick a effectué un test dans lequel il a remplacé l’appel à l’action principal de chaque message par un appel à l’action conduisant les visiteurs à une offre qui était la plus étroitement aligné sur le sujet du message et avait le taux de soumission le plus élevé. Au bout d’une semaine, ces posts ont généré 100% de leads en plus que la moyenne.
L’essentiel est le suivant : ne vous concentrez pas uniquement sur l’optimisation des actifs marketing qui nécessitent le plus de travail. Souvent, vous constaterez que les fruits les plus bas sont les pages qui fonctionnent déjà bien pour le trafic et/ou les prospects et, lorsqu’elles sont encore optimisées, elles peuvent entraîner des augmentations beaucoup plus importantes.
5) Vous basez vos tests CRO sur des tactiques plutôt que sur des recherches.
En matière de CRO, le processus est primordial. Supprimez votre ego et vos hypothèses de l’équation, arrêtez de vous fier à des tactiques individuelles pour optimiser votre marketing et adoptez plutôt une approche systématique du CRO.
Votre processus CRO doit toujours commencer par la recherche. En fait, mener des recherches devrait être l’étape à laquelle vous passez le plus de temps. Pourquoi? Parce que la recherche et l’analyse que vous faites dans cette étape vous mèneront aux problèmes – et ce n’est que lorsque vous savez où se situent les problèmes que vous pouvez proposer une hypothèse pour les surmonter.
Vous vous souvenez de ce test dont je viens de parler qui a doublé les prospects pour les 50 meilleurs articles de blog HubSpot en une semaine ? Nick ne s’est pas réveillé un jour et s’est rendu compte que nos articles de blog à fort trafic pourraient conduire à des offres peu performantes. Il n’a découvert cela qu’en faisant des heures et des heures de recherche sur notre stratégie de génération de leads à partir du blog.
Paddy Moogan a écrit un excellent article sur Moz sur où rechercher des données au stade de la recherche. À quoi ressemble votre processus de vente, par exemple ? Avez-vous déjà examiné l’entonnoir complet ? “Essayez de trouver où se trouvent les points de chute les plus courants et approfondissez pourquoi”, suggère-t-il.
Voici un aperçu (trop simplifié) de ce à quoi devrait ressembler un processus CRO :
- Étape 1 : Faites vos recherches.
- Étape 2 : Formez et validez votre hypothèse.
- Étape 3 : Établissez votre contrôle et créez un traitement.
- Étape 4 : Réalisez l’expérience.
- Étape 5 : Analysez les données de votre expérience.
- Étape 6 : Effectuez une expérience de suivi.
Au cours de ces étapes, assurez-vous d’enregistrer votre hypothèse, votre méthodologie de test, vos critères de réussite et votre analyse de manière reproductible. Mon équipe chez HubSpot utilise le modèle ci-dessous, inspiré du contenu des programmes en ligne Reforge Growth de Brian Balfour. Nous avons créé ici une version modifiable dans Google Sheets que vous pouvez copier et personnaliser vous-même.
N’oubliez pas la dernière étape du processus : effectuez une expérience de suivi. Que pouvez-vous affiner pour votre prochain test ? Comment pouvez-vous apporter des améliorations ?
6) Vous abandonnez après un test « raté ».
L’un des conseils les plus importants que j’aie jamais reçus concernant la CRO est le suivant : “Un test n'”échoue” pas à moins que quelque chose ne casse. Soit vous obtenez le résultat que vous voulez, soit vous avez appris quelque chose.
Il est venu de Sam Woods, spécialiste du marketing de croissance, CRO et rédacteur chez HubSpot, après avoir utilisé le mot “échec” un peu trop de fois après des mois de tests infructueux sur une seule page de destination.
Ce qu’il m’a appris était une partie importante de l’état d’esprit des CRO : n’abandonnez pas après le premier test. (Ou le deuxième ou le troisième.) Au lieu de cela, abordez chaque test de manière systématique et objective, en mettant de côté vos hypothèses précédentes et tout espoir que les résultats oscilleraient dans un sens ou dans l’autre.
Comme l’a dit Peep Laja, “les vrais CRO sont toujours prêts à changer d’avis.” Apprenez des tests qui ne se sont pas déroulés comme prévu, utilisez-les pour peaufiner votre hypothèse, puis itérez, itérez, itérez.
J’espère que cette liste vous a inspiré à doubler vos compétences en CRO et à adopter une approche plus systématique de vos expériences. La maîtrise de l’optimisation du taux de conversion s’accompagne d’une courbe d’apprentissage abrupte – et il n’y a vraiment pas de raccourcis. Vous pouvez économiser beaucoup de temps (et d’argent) en évitant les erreurs que j’ai décrites ci-dessus.
Avez-vous déjà commis l’une de ces erreurs CRO ? Avez-vous des erreurs CRO à ajouter à la liste ? Parlez-nous de vos expériences et de vos idées dans les commentaires.
