Dans mon dernier article sur Moz il y a quelques semaines, j’évoquais l’idée de payer pour promouvoir votre contenu via les réseaux sociaux. Aujourd’hui, je veux faire un pas en arrière dans le processus et parler de création de contenu.
1. Comment vérifier que vous avez une bonne idée
Je pourrais écrire un article entier sur ce sujet, mais c’est peut-être pour un autre jour ! Pour l’instant, je veux partager quelques façons de vous assurer que vous êtes sur la bonne voie et d’augmenter la probabilité que vous ayez une idée de contenu qui sera bien accueillie.
Principes Made to Stick
J’aime beaucoup le livre Made to Stick de Chip et Dan Heath. Ils détaillent un cadre qui peut être utilisé pour évaluer si une idée est “collante” ou non. Il y a six parties principales de ce cadre :
- Simple
- Inattendu
- Béton
- Crédible
- Émotionnel
- Histoires
Vous remarquerez que les sorts “succes” (en omettant délibérément le s à la fin !) Ce qui le rend difficile à retenir. Je vous encourage à lire le livre, mais je résumerai rapidement chaque partie du cadre afin que vous puissiez avoir une idée de la façon dont il peut vous aider à vérifier vos idées de contenu.
Simple
L’idée est-elle simple à comprendre et à expliquer ? Une bonne façon de tester cela est de vous forcer à expliquer l’idée à quelqu’un à qui vous n’en avez pas parlé auparavant. Si vous pouvez le faire assez rapidement et qu’ils le comprennent, alors c’est probablement assez simple.
L’autre chose à retenir ici est que si vous ne pouvez pas expliquer l’idée rapidement et facilement, vous aurez probablement aussi du mal à promouvoir l’idée par e-mail ou par téléphone.
Inattendu
Cela ne signifie pas que toute votre idée doit être totalement inattendue, mais il doit y avoir
quelque chose inattendu à ce sujet. Il peut s’agir de la conception, d’un élément interactif ou d’une nouvelle histoire élaborée à partir de certaines données. Si vous ne faites que quelque chose qui a déjà été fait et que vous n’y ajoutez rien d’inattendu, vous aurez peut-être du mal à obtenir une couverture et à susciter l’intérêt.
Béton
Lors de la formation des clients, c’est toujours celle qui provoque la confusion. Je vais donc utiliser un exemple tiré du livre lui-même.
Lorsque JFK a prononcé ce discours en 1961 sur l’atterrissage d’un homme sur la lune, sa formulation était très concrète. Ce devait être parce qu’il voulait capter l’imagination et le soutien du Congrès et du public américain. Voici ce qu’il n’a pas dit :
“Nous allons gagner la course à l’espace.”
S’il avait dit cela, il ne se serait pas trompé. C’est ce qu’ils voulaient faire, n’est-ce pas ? Cependant, ce n’est pas concret. Qu’est-ce que cela signifie réellement ?
Comparez cela avec ce qu’il a réellement dit:
“Premièrement, je crois que cette nation devrait s’engager à atteindre l’objectif, avant la fin de cette décennie, d’atterrir un homme sur la lune et de le ramener sain et sauf sur Terre”
C’est vraiment clair pour que quiconque comprenne, vous pouvez voir ce que JFK a l’intention de faire et il y a très peu de place pour l’ambiguïté.
Crédible
Il existe deux types de crédibilité en ce qui concerne le contenu que nous pouvons produire.
Le premier est la crédibilité de l’auteur lui-même, qu’est-ce qui le rend qualifié pour écrire sur ce sujet particulier ? Sont-ils un expert? Sont-ils respectés dans leur domaine ? Il serait logique de dire que quelqu’un comme Phil Nottingham est qualifié pour écrire sur le marketing vidéo ou être un pirate. Mais Phil n’est pas qualifié pour parler de physique quantique ou de programmation Python.
L’autre côté de la crédibilité est de savoir si la marque derrière le contenu est qualifiée ou non pour parler d’un certain sujet. C’est une erreur que je vois faire assez souvent et très honnêtement, une erreur que j’ai moi-même commise. Parfois, vous pouvez produire un élément de contenu dans le but explicite d’obtenir des liens, ce qui signifie qu’il peut s’écarter un peu du sujet. Une compagnie d’assurance automobile n’est probablement pas qualifiée pour publier une infographie sur les chats par exemple ! Même si l’infographie reçoit beaucoup de liens et de partages sociaux.
Émotionnel
Comment déclencher une réaction émotionnelle à travers votre contenu ? En fin de compte, forcer une sorte de réponse émotionnelle est très difficile mais peut être l’un des éléments les plus puissants de ce cadre. Je serais prudent ici, car provoquer une réaction négative peut être dangereux et conduire à un mauvais sentiment envers votre marque. Je ne suis pas partisan du “tous les RP sont de bons RP” – même si cela génère des liens en conséquence !
Histoires
Le dernier élément du cadre est de savoir si votre contenu raconte une histoire. Une histoire peut inciter les gens à passer à l’action et une histoire peut faire en sorte que les gens se souviennent de quelque chose. Nous nous souvenons toujours d’une belle histoire, elle est programmée en nous depuis que nous étions enfants et peu de changements, même en vieillissant !
Chip et Dan Heath recommandent qu’une idée coche quelques-unes de ces cases, mais rappelez-nous qu’il est très, très rare qu’une idée les coche toutes. Il peut aussi y avoir des moments où une idée ou un élément de contenu fonctionne très bien et devient collant sans aucun de ces éléments ! Cependant, si vous utilisez ce cadre, cela peut aider à réduire le risque d’échec de votre idée.
2. Utilisez FullContact pour la recherche d’audience
Il m’a fallu un certain temps pour commencer à utiliser FullContact mais une fois que je l’ai fait, je l’ai vraiment aimé et il a une gamme d’utilisations. L’utilisation dont je veux parler dans le contexte de la création de contenu est la recherche d’audience.
Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas familiers, il existe une fonctionnalité de FullContact appelée enrichissement de la personne qui vous permet de recueillir plus d’informations sur quelqu’un en fonction de diverses entrées. Ces entrées sont actuellement :
- Adresse e-mail
- Numéro de téléphone
- Nom d’utilisateur Twitter
- Facebook ID
Dans le modèle Excel mentionné ci-dessous, cela ressemble à ceci :
Vous pouvez donc télécharger une liste d’adresses e-mail et FullContact essayer de trouver des informations associées telles que :
- Compte Twitter
- compte Facebook
- Profil LinkedIn
- Score Klout
- Biographie Twitter
- Emplacement
- Le genre
- Titre d’emploi
Vous pouvez télécharger ici leur modèle Excel qui vous permet de faire ce genre de rapport sans avoir à utiliser l’API vous-même. Pour utiliser le modèle Excel, vous devrez également obtenir une clé API. Une fois que vous avez cela, vous pouvez télécharger vos données et commencer à les enrichir.
Alors, où se situe la recherche d’audience ?
Comme vous l’avez peut-être remarqué ci-dessus, l’un des points de données que FullContact essaie de trouver est le titre du poste. Un autre point de données est la biographie de Twitter. Vous pouvez utiliser ces points pour avoir un aperçu de votre public et adapter votre contenu en conséquence.
Vous pouvez télécharger vos informations sur FullContact, disons qu’il s’agit d’une liste de pseudonymes Twitter. Ces poignées Twitter sont vos abonnés sur Twitter que vous avez exportés à l’aide d’un outil comme Followerwonk. Une fois l’exécution terminée, vous aurez une liste de ces poignées avec des informations connexes si FullContact a pu la trouver. Voici un extrait d’une de mes sorties pour vous donner une idée de ce que vous obtiendrez en retour :
Si vous prenez la colonne “Profession” et que vous collez la colonne entière dans un outil de nuage de mots tel que Wordle, vous obtiendrez quelque chose comme ceci :
Cela vous donne un très bon aperçu rapide du type de personnes qui vous suivent sur Twitter. Si vous cherchez à créer un contenu qui plaira à ces personnes, vous pouvez immédiatement voir où vous pouvez choisir de le présenter. Dans le cas ci-dessus, cela peut signifier que nous voulons créer un contenu qui attire les cadres supérieurs / les responsables marketing et peut-être devrions-nous promouvoir ce contenu en utilisant quelque chose comme LinkedIn où ces personnes peuvent être actives.
3. Payez pour promouvoir votre meilleur contenu
Avec la bonne configuration de suivi dans vos analyses, il est possible de voir comment le contenu a contribué aux conversions. Il est peu probable que la plupart des contenus créés en dehors des pages de produits/catégories conduisent à des conversions directes, mais il est parfaitement possible qu’ils jouent un rôle dans le processus quelque part.
Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez utiliser le rapport sur les conversions assistées, puis configurer le rapport pour inclure l’URL de la page de destination de votre élément de contenu. Cela ressemble à ceci :
Une fois que vous avez fait cela, vous pourrez voir si l’un de vos éléments de contenu contribue au processus de conversion :
En supposant qu’ils ont contribué aux conversions comme dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez prendre la décision d’essayer d’envoyer plus de trafic vers cet élément de contenu, sachant que cela peut aider à envoyer plus de conversions. Il existe évidemment plusieurs façons de le faire, y compris la sensibilisation organique habituelle pour essayer d’obtenir des liens. Mais vous devriez également envisager d’utiliser un budget pour envoyer également du trafic payant vers le contenu. Vous ne voudriez pas dépenser beaucoup d’argent pour cela, car le taux de conversion de la page est susceptible d’être assez faible par rapport aux pages de produits et de catégories.
Cela dit, utiliser quelque chose comme la publicité sur Twitter, LinkedIn, Outbrain, Taboola ou Facebook comme indiqué dans mon article précédent pourrait être un bon moyen d’envoyer plus de trafic et plus de conversions assistées.
4. Trouvez vos concurrents de contenu et apprenez d’eux
La plupart d’entre nous ont fait une analyse des concurrents à un moment ou à un autre. L’objectif est généralement d’avoir une idée de la position de votre site Web dans le paysage de l’industrie et de savoir à quoi vous faites face. Le problème avec le type habituel d’analyse concurrentielle que nous effectuons est qu’il a tendance à nous montrer des concurrents de recherche pure – basés sur des offres de produits ou de services similaires.
Vos concurrents en termes de produits et de services peuvent être très différents de ceux qui publient des contenus qui vous font concurrence.
Prenons un exemple pour illustrer le propos.
Il y a quelque temps, chez Distilled, nous avons publié un guide des médias sociaux pour Simply Business. Si nous avions limité notre recherche de concurrents à leur concurrent direct – les sites Web qui vendent des assurances professionnelles – nous n’aurions pas trouvé ce guide de Mashable.
De toute évidence, Mashable ne vend pas d’assurance commerciale !
En regardant en dehors de leurs concurrents immédiats, nous avons pu voir que l’idée de contenu avait été faite auparavant. Cela signifiait que nous pouvions jeter un coup d’œil sur le succès de la pièce et voir ce que nous devions faire pour réussir également. Cela signifiait également que nous devions nous demander si nous pouvions faire un travail meilleur ou différent. Vous souvenez-vous des principes Made to Stick ci-dessus ? Ceux-ci s’appliquaient à nous et nous devions essayer de faire un meilleur travail que Mashable.
Il existe plusieurs façons de trouver vos concurrents de contenu, mais le plus simple est d’utiliser Google !
Dans l’exemple ci-dessus, il s’agissait simplement de rechercher “guide des médias sociaux” et de parcourir les résultats. Si vous voulez aller un peu plus loin, vous pouvez utiliser l’outil de difficulté de mot-clé Moz qui vous donne également toutes sortes de métriques à côté de chaque résultat :
Même si l’objectif de votre contenu n’est peut-être pas de se classer pour de nombreux mots-clés (bien que cela puisse très bien l’être), ces mesures sont utiles car elles vous donnent une idée de la possibilité de lien avec ce type de contenu. Ceci est précieux pour savoir si le but de votre contenu est des liens !
5. Trouvez le sentiment positif ou négatif de votre public cible
Lorsqu’il s’agit de générer des idées de contenu, l’une des choses auxquelles vous devez penser est l’état d’esprit de votre public cible. Qu’est-ce qui leur cause des problèmes lorsqu’il s’agit de votre produit, service, marque, concurrent ou industrie ? Pour en revenir à Made to Stick, cela se situerait dans la partie émotionnelle du cadre.
Une fois que vous pouvez trouver quelque chose qui leur cause de la douleur ou les rend positifs, vous pouvez l’utiliser pour faire avancer vos idées de contenu.
Un hack pour cela que j’ai volé à Mark, notre VP Creative, consiste à utiliser les recherches suivantes pour révéler ce genre de choses :
Ceux-ci peuvent révéler des discussions de votre public cible qui sont de nature émotionnelle. Les mots amour et haine sont assez forts, surtout lorsqu’ils sont tapés ! Donc, si vous pouvez trouver des discussions qui mentionnent ces mots, cela pourrait vous conduire vers des idées de contenu qui émouvent votre public cible sous une forme ou une autre.
Pour conclure, je vous encourage à jeter également un coup d’œil à ce jeu de diapositives de Mark qui décrit son processus de production d’idées, car il donne de nombreux exemples des choses que j’ai décrites ci-dessus.
