UN Conducteur Une étude révèle que plus un titre est explicite quant à ce que le lecteur retient, plus le titre résonne.
La nouvelle économie numérique a créé une multitude de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing modernes à travers la recherche, les réseaux sociaux et les canaux numériques. Le marketing numérique a apporté la possibilité de créer des prospects, de stimuler l’engagement et de générer des ventes à des coûts bien inférieurs à ceux des canaux hors ligne traditionnels.
À certains égards, cependant, le marketing en ligne a été victime de son propre succès. Peter Koechley, co-fondateur du site de média viral Upworthy, le décrit ainsi :
“Lorsque nous examinons le paysage médiatique, nous voyons qu’il y a plus un problème de demande qu’un problème d’offre – comment amener les gens à se soucier de choses importantes au milieu de l’avalanche de contenu auquel nous sommes tous confrontés chaque jour?”
Avec la croissance du marketing en ligne, les canaux et les volumes de contenu en concurrence pour attirer l’attention de nos lecteurs ont explosé, ce qui rend de plus en plus difficile de se démarquer. Considérez les statistiques suivantes :
- Explosion du contenu en compétition pour attirer l’attention des lecteurs : Une journée sur Internet montre que 2 millions d’articles de blog, 294 milliards d’e-mails et 864 000 heures de vidéo sont créés chaque jour. Chaque jour apporte également 400 millions de tweets.
- 80% des lecteurs ne dépassent jamais le titre : Selon certaines sources, en moyenne, huit personnes sur 10 liront le titre, mais seulement deux sur 10 liront le reste.
- Le trafic peut varier jusqu’à 500 % en fonction du titre : Selon Koechley, les tests montrent que le trafic vers le contenu d’Upworthy peut varier jusqu’à 500 % simplement à cause du titre. “Le titre est notre seule chance d’atteindre des gens qui ont un million d’autres choses auxquelles ils pensent, et qui ne se sont pas réveillés le matin en voulant se soucier du féminisme ou du changement climatique, ou des détails politiques de l’élection, ” il a dit.
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Mesurer quels titres résonnent avec les lecteurs
Étant donné l’importance d’un titre pour le taux de clics dans les canaux de recherche et sociaux en ligne, chez Conductor, nous avons décidé de tester différents types de titres pour déterminer ceux qui résonnent le plus avec les lecteurs. Bien qu’il soit intéressant de mesurer cela en analysant le trafic de clics réel (et nous savons qu’il peut y avoir une différence entre la façon dont les répondants disent qu’ils cliqueront et comment ils le font réellement), il peut être difficile de tester précisément en obtenant plusieurs titres pour le même article devant les lecteurs. L’approche par sondage nous a également permis de recueillir des données démographiques sur les répondants afin de déterminer si les préférences en matière de titres différaient d’un groupe à l’autre.
Pour commencer, nous avons analysé un large échantillon de titres dans plusieurs publications en ligne et réseaux sociaux afin de déterminer s’il existe des manières générales d’écrire les titres. Nous avons déterminé qu’il y avait cinq types de titres de haut niveau :
- Normal (Façons de rendre la consommation de thé plus délicieuse)
- Question (Quelles sont les façons de rendre la consommation de thé plus agréable ?)
- Comment (Comment rendre la consommation de thé plus délicieuse)
- Numéro (30 façons de rendre la consommation de thé plus agréable)
- Adressage du lecteur (Manières dont vous avez besoin pour rendre la consommation de thé plus délicieuse)
En utilisant les titres réels de plusieurs sources de contenu, y compris BuzzFeed, The Huffington Post et le blog Conductor comme points de départ, nous avons montré aux répondants les titres écrits dans chaque style pour trois articles différents et leur avons demandé de sélectionner le titre qui résonnait le plus.
BuzzFeed est sur quelque chose avec ses choix de titres
Avant d’approfondir les conclusions, je souhaite attirer votre attention sur l’agrégateur de contenu BuzzFeed et son PDG excentrique, Jonah Peretti. Un récent profil de Peretti dans le New York Magazine décrit comment il a commencé une étude sur ce qui fait résonner le contenu après avoir accidentellement créé une sensation virale en tant qu’étudiant diplômé au MIT (et plus tard en tant que membre de l’équipe qui a créé le Huffington Post). “J’ai passé plus d’une décennie à réfléchir à la façon dont les idées se propagent”, dit-il.
Une analyse minutieuse de la page d’accueil de buzzfeed.com montre un certain nombre de choses. Tout d’abord, qu’est-ce qu’un milk-shake bien arrosé, et comment pourrait-il y avoir 26 façons différentes d’en faire un ? Deuxièmement, et plus précisément, ils utilisent des titres “chiffres” beaucoup. En fait, au moment d’écrire ces lignes, tous les autres titres de la première page sont au format numérique :
Passons maintenant à nos conclusions : comme vous l’avez probablement déjà deviné, les titres “numérotés” ont de loin résonné le plus – 15 % de plus que la deuxième place “s’adressant aux lecteurs”. (Plus d’informations sur ce que nous pensons que cela signifie dans un instant.)
En examinant les préférences des titres à travers les groupes de genre, nous pouvons voir que les femmes étaient encore plus prédisposées aux titres “numérotés” que les hommes. Fait intéressant, parmi toutes les questions que nous avons posées, c’est la seule dans laquelle nous avons constaté une différence significative entre les groupes démographiques :
Superlatifs : Soit me frapper avec, soit le sous-estimer
Ensuite, nous avons testé la tolérance des répondants aux superlatifs dans un titre. Nous leur avons montré plusieurs titres différents qui avaient entre 0 et 4 superlatifs dans le titre et leur avons demandé de choisir leur préféré :
- Les 27 façons de dresser un chien (0 superlatifs)
- Le 27 Meilleur Façons de dresser un chien (1 superlatifs)
- Le 27 Meilleur Façons Déjà dresser un chien (2 superlatifs)
- Le 27 Meilleur Façons Déjà former un Parfait Chien (3 superlatifs)
- Le 27 Meilleur et Le plus intelligent Façons Déjà former un Parfait Chien (4 superlatifs)
Les données montrent que plus de la moitié des répondants (51 %) aiment l’approche discrète, préférant cliquer sur les titres avec des superlatifs 0-1. Fait intéressant, la tolérance aux superlatifs s’est atténuée jusqu’à ce que le titre regorge de 4 superlatifs, pour lequel un quart des répondants ont déclaré qu’ils le préféraient. Ces résultats suggèrent que les lecteurs préfèrent une approche discrète ou que l’auteur vise les étoiles et dise au lecteur en termes forts pourquoi son contenu vaut la peine d’être lu, mais le juste milieu doit être évité.
Un répondant sur cinq ne semble pas s’en soucier si vous CRIEZ SUR EUX
Ensuite, nous avons interrogé les répondants sur leurs préférences en matière de capitalisation des titres. Plusieurs titres avec des styles de capitalisation distincts ont été montrés aux répondants et ils ont été invités à sélectionner celui qui résonnait le plus avec eux :
- Les 5 étapes pour se préparer à l’apocalypse zombie imminente (en minuscules)
- LES 5 ÉTAPES POUR SE PRÉPARER À L’IMMINANTE APOCALYPSE ZOMBIE (en majuscules)
- Les 5 étapes pour se préparer à l’apocalypse zombie imminente (cas de la peine)
- Pas de préférence
Les données ont montré que les répondants préféraient fortement la casse de la phrase, mais, étonnamment, 1 répondant sur 5 préférait les majuscules qui font autorité. Comme décrit ci-dessus, il y avait peu de différence dans les réponses entre les groupes démographiques. Bien que nous ne recommandions pas aux créateurs de contenu de commencer soudainement à écrire leurs titres en majuscules, il était intéressant de voir qu’un segment important préférait ce style. Sinon, le groupe a massivement préféré le cas de la peine traditionnelle.
Rédigez des titres qui ne laissent aucune ambiguïté
Bien qu’une étude de suivi qui examine en profondeur pourquoi certains types de titres résonnent par rapport à d’autres apporterait une meilleure compréhension aux spécialistes du marketing et aux créateurs de contenu, nous pouvons proposer une hypothèse sur ce que les résultats de la recherche disent sur la façon de créer des titres.
Comme nous avons commencé à le dire, il n’y a jamais eu autant de contenu en lice pour attirer l’attention des lecteurs – plus de canaux, plus de contenu, plus d’éditeurs tous en concurrence pour notre temps et notre esprit. Cela signifie que l’internaute moderne est obligé d’être plus exigeant quant aux titres sur lesquels il clique et qu’il est hyper conscient de l’endroit où il investit son temps.
Le point commun entre les trois principaux types de titres résonnants et les deux derniers est que plus le type de titre résonnait, plus le titre était explicite quant à ce que le lecteur allait retirer de la lecture de l’article.
Autrement dit, les humains n’aiment pas l’incertitude. Un titre comme « 30 façons de rendre le thé plus délicieux » supprime toute ambiguïté sur ce que l’article va faire pour moi. Il me dit exactement ce que j’en tirerai et ce que je n’en retirerai pas : il me donnera un certain nombre de façons de rendre la consommation de thé plus agréable. C’est peut-être la raison pour laquelle BuzzFeed a rencontré un tel succès auprès des lecteurs utilisant ces types de titres.
De même, le deuxième type de titre le plus populaire, s’adressant aux lecteurs, est également très explicite et direct sur ce que je vais retirer de l’article (Manières dont vous avez besoin pour rendre la consommation de thé plus délicieuse).
Comparez cela avec le type de titre le moins populaire, la question (Quelles sont les façons de rendre la consommation de thé plus délicieuse ?), qui, peut-être compte tenu de la formulation, laisse en place une certaine ambiguïté pour le lecteur.
Conclusion : trois conseils essentiels pour créer vos titres
Bien que nous ne disions pas qu’il est logique que chaque éditeur essaie de devenir le prochain BuzzFeed, et nous ne pensons pas que les données suggèrent une directive aux éditeurs d’écrire chaque titre au “format numérique”, nous pensons que cela sert de rappel aux éditeurs des directives suivantes :
- N’oubliez pas le titre !
Trop de créateurs de contenu investissent beaucoup de temps et d’énergie dans la création d’un contenu génial, mais ajoutent ensuite un titre “meh” après coup. N’oubliez pas que 80 % des lecteurs ne dépassent jamais le titre, alors passez un peu de temps supplémentaire pour en créer un qui attire l’attention du lecteur.
- Soyez aussi explicite que possible sur ce que votre contenu fera et ne fera pas
Il y a un bazillion de contenus qui réclament l’attention de votre public. Nos données suggèrent que plus vous pouvez rendre votre titre clair sur ce que le contenu fera et ne fera pas, plus ce titre résonnera auprès de votre public. - N’oubliez pas également de créer des “titres” dans la recherche
Les résultats de la recherche ne sont pas moins une “décision de clic sur le titre” pour votre public que les autres canaux en ligne. Assurez-vous de faire de votre mieux pour inciter les lecteurs à cliquer sur votre site Web dans les résultats de recherche en suivant les meilleures pratiques en matière d’extraits enrichis et en tirant parti de schema.org pour inclure un balisage visuel (qui augmente le CTR dans de nombreux cas). (Il s’agit d’une excellente ressource pour plus d’informations sur la mise en œuvre du balisage schema.org.)
En fin de compte – si rien d’autre – cette recherche devrait nous rappeler que les titres sont au moins aussi importants que le contenu lui-même pour capter l’attention du lecteur à la fois dans la recherche et sur les réseaux sociaux. Créateurs de contenu, assurez-vous d’accorder une attention particulière aux titres avant de publier du contenu.
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